Buchrezension: Vordenker in der Krisenkommunikation

Die 10 entscheidenden Erfolgsfaktoren für (Kommunikations-) Manager

Selbst große Marken, Persönlichkeiten oder Vordenker des öffentlichen Lebens sind in den seltensten Fällen von selbst auf die Idee gekommen, sich auf etwaige Ereignisse der negativen Art adäquat vorzubereiten. Vielmehr ist es erfahrungsgemäß so, dass erst ein Missgeschick in Form einer überdimensionalen Angriffsfläche passieren muss – um die Notwendigkeit von Krisenkommunikation zu erkennen.

Zu viele Unternehmen beschäftigen sich erst mit einer Krise, wenn sie sich entwickelt oder aber sich bereits voll entfaltet hat. Das erinnert an das Autofahren im Nebel: Hindernisse tauchen spät vor dem Scheinwerfer auf und lösen hektische Lenkungsbewegungen aus.

Aus Berater-Sicht ist Krisen-PR gleichermaßen ein überaus interessantes wie anstrengendes Fachgebiet der Kommunikation. Es umfasst sowohl Aspekte des Krisenmanagements als auch des Risikomanagements. Außerdem werden ein breites Wissen zum Reputationsmanagement, ein sensibler Umgang mit den Stakeholdern sowie ein weitreichendes Gespür für Situationskomik Situationen abverlangt. Man muss sich in die Lage der Community und des Unternehmens versetzen können. Darüber hinaus sollte ein starker Wille für Veränderungen vorhanden sein. Auch Allgemeinwissen, Vorstellungsvermögen, Kritikfähigkeit und Eigenverantwortung sind gewiss hilfreiche Eigenschaften beim Umgang mit Krisenherden.

In der Managementliteratur gibt es reihenweise schwergewichtige Argumente, warum Reputations- und Krisenmanagement zu den Topprioritäten in den Chefetagen gehören muss. Tatsächlich ist davon bei der operativen Umsetzung in den nachgeordneten Hierarchieebenen zumeist wenig zu spüren.

5 Kommunikatoren, 5 Unternehmen

Um die im vorliegenden Buch beschriebenen fünf „Vordenker in der Krisenkommunikation“ (BoD – Books on Demand; 1. Auflage 2015; 46,99,- EUR) ausfindig zu machen, wurden rund 2.000 PressesprecherInnen gebeten, ihre persönlichen Favoriten der Krisenkommunikation zu nominieren. Nach kritischer Sichtung der teilweise mehrfach nominierten 83 Unternehmen und Entscheider wurde 30.000 Fach- und Führungskräften der Public Relations in einer Online-Umfrage eine Shortlist mit zehn Kampagnen zur Bewertung vorgelegt. Fünf Kommunikatoren stachen aus diesem Auswahlprozess hervor:

• Thomas Seeger von Ritter Sport
  (Auseinandersetzung mit Stiftung Warentest)
• Emilio Galli-Zugaro von der Allianz
  (Lebenswerk)
• Alexander Leinhos von Vodafone
  (Krisenkommunikationsstrategie in den Social Media)
• Barbara Schädler von der Lufthansa Group
  (Tarifkonflikt mit der Pilotenvereinigung Cockpit)
• Andreas Bork von Burger King
  („Hygiene-Krise“ bei einem Franchise-Nehmer)

Vordenker sind Nachdenker. Diese Vordenker liefern eine vorbildliche Expertise, wie sich Kommunikationskrisen bestmöglich eingrenzen und im Idealfall sogar ganz vermeiden lassen. Jörg Forthmann

Ferner wurden aktuelle Studien und wissenschaftliche Untersuchungen als Basis für die zu bestimmenden Erfolgsfaktoren der Krisenkommunikation zugrunde gelegt. Mit der Expertise der zuvor genannten Personen entstand ein umfassendes Literaturwerk darüber, wie sich Kommunikationskrisen vermeiden oder zumindest vermindern lassen.

10 Erfolgsfaktoren, 1 Buch

Folgende 10 Erfolgsfaktoren lassen sich aus dem aktuellen Stand der Forschung ablesen und im Buch „Vordenker in der Krisenkommunikation“ von Dr. Roland Heintze und Jörg Forthmann nachlesen:

1 Fazit, 2 Autoren

Wie vom Faktenkontor aus zahlreichen Studien gewohnt, wurde das Thema Krisenkommunikation mit hoher Branchenkompetenz sowie einer sorgfältigen Analyse beleuchtet. Die Ergebnisse im Buch sind glaubhaft und statistisch belastbar aufbereitet. Fundierte Aussagen der beiden Autoren unterstreichen letztendlich das von mir erwartete Fachwissen, welches zudem authentisch vermittelt wird.

Ob es sich jedoch tatsächlich um eine repräsentative Umfrage handelt, wage ich zu bezweifeln. Sind doch lediglich 83 Nominierte nach subjektiver Prüfung in die engere Auswahl gekommen. Über das Vorgehensmodell erfährt der Leser leider nichts – weder qualitativ noch quantitativ. Wie viele Antworten haben die zigtausend Befragten gegeben? Was bedeutet „kritische Sichtung“ im Detail? Wer sind die internationalen Player? Welcher Zeitraum wurde betrachtet?

Zwar gibt es diverse Fußnoten, aber weiterführende Literatur oder gar ein Verzeichnis sucht man vergebens. Am Ende des Tages handelt es sich hierbei um ein klassisches und somit reines Fachbuch. Tiefgründiges Vorwissen wird vorausgesetzt. Wohl deshalb gibt es beispielsweise kein Glossar.

Wirklich gelungen ist die Mischung aus sachlicher Nüchternheit und bunter Visualisierung. Texte und Abbildungen wechseln sich kontinuierlich ab, unterstützen sich gegenseitig, sorgen für ein kurzweiliges Lesevergnügen und ermöglichen so eine Symbiose der tollen Grundidee und eher spröden Statistiken.

Schade, dass der mit seinem Lebenswerk zur Krisenkommunikation „ausgezeichnete“ Experte durch einen Weggefährten ersetzt wurde. Durchaus stimmig, aber eben nicht identisch. Alle anderen „Gewinner“ kamen dankenswerterweise persönlich zu Wort.

Abschließend sei mit Verlaub erwähnt, dass für keine 100 Seiten ein stolzer Preis erhoben wird. Deshalb erscheint mir die Kindle Edition für 19,99,- EUR als wesentlich sinnvollere Alternative.

Welche Erfahrungen habt ihr mit Krisen gemacht? Habt ihr dabei Hilfe von externen Beratern benötigt? Musstet ihr bereits persönliche Anfeindungen ertragen? Wie bereitet ihr euch darauf vor?

Wer nach dieser Rezension und womöglich dem Kauf des Buches den Autoren weiterhin folgen möchte oder noch mehr Lust auf Krisenkommunikation bekommen hat, dem sei das Krisen-PR-Blog Mediengau ans Herz gelegt.

Autor: Stefan Schütz / Google+
Foto: Rainer Sturm / pixelio.de