Quo vadis Content Strategy?

Stell dir vor, es gibt Ziele und keiner findet hin

Auf den ersten Blick scheint das Dings vom Dach namens Content Marketing mittlerweile ausgereizt zu sein. Man gewinnt beim aufmerksamen lesen des Newsfeed sowie Stöbern in den Social Media zunehmend den Eindruck, dass sich einige Influencer entweder liebend gern in Details verzetteln („So wie ich mich verstanden habe“; aus dem Zusammenhang gerissenes Internet-Fundstück) oder sich bei diesem Tagesordnungspunkt am Social Media-Stammtisch gelangweilt abwenden („Ich muss weg“). Indes liegt wie so oft auch hier der Teufelskreis im Detail. In diesem drehen wir uns nämlich bei der Diskussion um digitale Inhalte seit geraumer Zeit.

Die eine beansprucht das Themenfeld für sich und möchte das Rad neu erfinden oder zumindest nicht mehr das fünfte am Wagen sein. Der andere wiederum hat aufgrund seines beruflichen Hintergrunds einen anderen Blickwinkel auf die gute Sache und argumentiert lautstark auf Basis vergangener Zeiten – das war doch schon immer so. Bleibt noch der neutrale Beobachter (der Schweizer unter den Kommunikatoren), der die ganze Debatte nicht verstehen kann oder will und leider auf dem Weg zum Konsens längst verloren wurde („Da bin ich ganz gar nicht mehr bei dir“). Irgendwie sehr Schade, kommen wir so einfach nicht auf einen gemeinsamen Nenner.

Liebe auf den zweiten Blick, nur für den Kick

Andererseits muss man deutlich zu verstehen geben, dass sich die (nennen wir sie) Marktteilnehmer und Fragestellungen in den letzten Jahren zum Positiven entwickelt haben. Wenn man ein solch komplexes Thema in der Tiefe betrachten kann, wurde bereits eine grundlegende und belastbare Basis geschaffen. Ansonsten müsste man zwangsläufig weiter an der Oberfläche kratzen, also leere Worthülsen wie bislang im hiesigen Blogpost vom Stapel lassen. Huch, war der letzte Satz jetzt eine selbstkritische Reflexion oder schon der Beginn einer wunderbaren Freundschaft? Handelt es sich hierbei um Storytelling, Content Marketing, Branded Entertainment, Phrasendrescherei oder eine Imagekampagne (sprich: einen Egotrip)? Womöglich möchte ich schlichtweg einen Zaunpfahl in Richtung Begrifflichkeiten winken [sic!].

Davon, also von Definitionen und Interpretationen, gibt es geringstenfalls ebenso viele wie Experten und Disziplinen und somit mehr als genug. Den Kunden respektive der Zielgruppe ist das alles schnurzpiepegal. Wollen diese doch idealerweise mit relevanten, aktuellen und nutzenstiftenden Inhalten unterhalten werden. Popcorn-Content sozusagen, der rein subjektiv betrachtet natürlich ganz individuell geartet sein kann – des einen Freud ist des anderen Leid.

Damit sind wir beim Praxisbezug, Kern des Problems und Aufruf der Hochschule Darmstadt angelangt. Letztgenannte hat im Rahmen des diesjährige Content Strategy Camp #cosca15 eine Blogparade mit dem Titel „Content Strategy – und jetzt?“ initiiert. Mit ihr möchten die PR-Studierenden der Frage auf den Grund gehen, warum es in einer Zeit, in der erfolgreiche digitale Kommunikation bedeutet, die Kompetenzen verschiedener Disziplinen zu verbinden, es so schwer fällt, eine übergreifende Diskussion zu Stande zu bringen.

Hey das geht ab, wir feiern uns die ganze Nacht

Hat die Filterblase etwa die Ziele aus den Augen verloren? Die althergebrachten wohl kaum (welch subtiles Wortspiel)! Einige der möglichen Zielsetzungen von Content Marketing sollen dennoch als Reminder an dieser Stelle kurz genannt werden – nur um danach schnell weiterzumachen wie bisher:

Sind ja alle Anwesenden vom Fach. Nicht zu verwechseln mit Schublade, in die man nun wirklich niemanden stecken möchte. Es sei trotzdem mit Verlaub die Frage gestattet: Wieso wird in diesem Bereich so viel „gelabert“? Wissen alle, wovon sie reden? Den meisten fällt es schier unendlich schwer, sich festzulegen, eine Haltung einzunehmen oder einer kontroversen Debatte bei kleinstem Gegenwind bis zum bitteren Ende standzuhalten. Abgesehen davon, wäre es allemal wichtiger endlich anzufangen etwas zu machen – gemeinsam (und alle nur so YEAH!).

Die Münchner Bestseller-Autorin des Buches „Think Content!“, Miriam Löffler, hat in einem Interview auf die zuvor geäußerten Fragen übrigens so geantwortet:

Weil [eine konkrete Umsetzung] anstrengend ist. Daher erklärt sich auch, warum so viel […] gelabert wird. Das ist nämlich einfacher. Und zur zweiten Frage: Nein. Es gibt grundsätzlich noch sehr viel Halbwissen – aber das ist kein reines Content Marketing-Problem.

Gut, über fehlenden Aktionismus können wir uns sicher nicht beklagen. Nur ist bedauerlicherweise nicht jeder der schreibt und publiziert, zugleich ein Content Marketer. Und nicht jede x-beliebige Publikation ist automatisch Content Marketing, nur weil es entsprechend suggeriert wird. Zu schlechter Letzt fehlt es allenthalben überhaupt an einer Strategie. Pragmatismus lauert stattdessen an der Ecke. BUH! Nicht erschrecken. Man wundert sich eben.

Ätsch, immer einmal mehr als du

Im Grunde ist es völlig absurd sich darüber zu unterhalten, ob Content wichtig ist. Natürlich müssen Unternehmen konsequent […] relevanten Content produzieren. Und dabei geht es nicht um ein paar nette Content Marketing Kampagnen, sondern um wirklich jeden Content. Alles andere wäre schlichtweg Verschwendung [von Ressourcen]! Die eigentliche Herausforderung ist: Wie schaffen es Unternehmen, Content Strategien zu operationalisieren? Mirko Lange
Werden Content Operations zur Schlüsseldisziplin im Content Marketing?

Differente Standpunkte und polarisierende Aussagen beleben das Geschäft, sind meines Erachtens sogar zwingend notwendig und fördern Ideen. Darüber hinaus sollte es möglich sein, Synergien zu schaffen und einen disziplin- und branchenübergreifenden Ansatz zu verfolgen. Haben doch die Wirkungsbereiche von Public Relations, Marketing, Social Media, Unternehmenskommunikation, User Experience, Webentwicklung, Werbung und Verkauf ein kooperatives Ziel vor Augen: Mehrwert (und alle wieder so YEAH!). Sie wollen fesseln, unique sein und Nutzen stiften.

Es geht darum, über Content Marketing und einer zugrundeliegenden Strategie die Adressaten für sich dauerhaft zu gewinnen. Nur so lassen sich die effiziente Verbreitung von Content und die Erreichung der gesetzten Ziele nachhaltig steuern. Babak Zand verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz und hat eine tolle Roadmap für eine Content Strategie entwickelt:

Da stehen wir nun. Ein weiter Weg wurde bis dato zurückgelegt – es gibt dennoch viel zu tun, packen wir es an…

Das Gute kommt zum Schluss und liegt so nah

Abschließen möchte ich mit einem best case zur Content Strategy. Diese Steilvorlage liefert mir Sascha Stoltenow, der auf der re:publica 2015 #rp15 gemeinsam mit seinem kongenialen Partner Thomas Wiegold die Session „the IS in us“ leitete. Beiläufig ist er einer der Moderatoren des Content Strategy Camp, womit sich der Kreis für mich endgültig schließt. War das erste Video oben noch sehr kurz, sollte man diesmal etwas mehr Zeit aufbringen. Es lohnt sich!

Allen Interessierten, Konfrontierten, Umtriebigen und Ahnungslosen wünsche ich viel Spaß sowie einen lebendigen Meinungsaustausch beim #cosca15 und darüber hinaus!

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Autor: Stefan Schütz / Google+
Foto: Dr. Stephan Barth / pixelio.de