Erfolgreiche Unternehmenskommunikation in Zeiten des digitalen Wandels
Buchrezension: Web oder stirb!
Der digitale Wandel ist allgegenwärtig und dauert an. Er betrifft sämtliche Branchen und Generationen. Die Unternehmenskommunikation, das moderne Marketing und die Eigen-PR in verschiedenen Facetten. Sowohl intern als auch extern. Wir können uns gegen den Einzug des Digitalen nicht mehr wehren. Womöglich können wir nicht mal darauf verzichten. Sind wir doch abhängig. Von der Sichtbarkeit, von der Resonanz, von der Unterstützung und von der Innovationskraft – die davon ausgeht.
Jedoch können wir uns darauf vorbereiten. Kurzum: „Wer als Unternehmen online nicht sichtbar ist, wird gnadenlos untergehen. Also aus der Wahrnehmung derjenigen verschwinden, die bisher zu den Interessenten, Multiplikatoren und Kunden des eigenen Angebots zählten.“ Es geht hierbei um passgenaue Zielgruppen, relevante Inhalte, zeitgemäße Strukturen, angesagte Plattformen und den transparenten Umgang damit. Um nicht weniger als einen Paradigmenwechsel innerhalb der Unternehmenskommunikation.
Komplett überarbeitete und aktualisierte Buchrezension
Es bedarf aus meiner Sicht keiner großen einleitenden Worte, die Autorin des im Folgenden rezensierten Buches näher vorzustellen. Schließlich ist Dr. Kerstin Hoffmann über meine Filterblase der Kommunikation hinaus. Mindestens so omnipräsent wie der digitale Wandel, um den es in ihrem neuen Werk geht. Die Rede ist von „Web oder stirb! Erfolgreiche Unternehmenskommunikation in Zeiten des digitalen Wandels“ (Haufe-Lexware; 2. Auflage 2019; 29,95 EUR).
Das komplett überarbeitete und aktualisierte Fachbuch
- beschreibt Erfolgsfaktoren für die Unternehmenskommunikation im digitalen Zeitalter,
- liefert das nötige Handwerkszeug für crossmediale Kommunikationsstrategien,
- zeigt Content-Marketing und Social Media in der Praxis auf und
- hält zahlreiche Checklisten und Schritt-für-Schritt-Anleitungen parat.
Ganz nach meinem Geschmack! Deshalb habe ich die ursprüngliche Buchrezension zur ersten Auflage aus dem Jahr 2015 ebenfalls vollständig überarbeitet und modifiziert. So gibt es jetzt neue Aspekte und Infografiken, die Inhalte des Buches zusätzlich visualisieren. Doch der Reihe nach…
Zeitgemäße Kommunikation in einer verrückten Welt
Der Titel „Web oder stirb!“ ist eine Abwandlung des, vor allem Ende der 60er-Jahre im Rahmen eines gleichnamigen Films entstandenen, Kunstmarketing-Ausrufs „Wirb oder stirb!“ Der Begriff Kunstmarketing ist hier mit einem Augenzwinkern und im weiteren Sinne zu verstehen. Bezog sich der Farbfilm von Reinhard Hauff auf die absurden Gags sowie bis heute teilweise grotesken Weismacher der Reklame-Industrie. Handelt der Buchinhalt von Informationen, Sinn-Konstrukten und Erlebnissen, die einen bestimmten Nutzen erfüllen. Besser bekannt als Content.
Zurück zur Autorin und dem Filmschaffenden. Das Buch und der Film haben eines gemein: Die Titel sind leicht drastisch gewählt und wollen respektive wollten konstruktiv die Branche entkrampfen sowie neue Wege aufzeigen. Ob Werbung jetzt wirklich Kunst ist oder war oder weg kann, steht auf einem anderen Blatt und nicht zur Diskussion. Heutzutage kommt ja ohnehin nicht Kunst von Können, sondern Content-Marketing von Könnern. Unabhängig davon, gehört die Zukunft den digitalen Sachkundigen.
Anforderungen an die Unternehmenskommunikation
Wer in diesem Band nach einer allgemeinen Einführung in das Social Web und in einzelne Plattformen oder gar die Grundlagen der Public Relations oder des Marketings sucht, ist fehl am Platz. Ferner ist keine philosophische Abhandlung über die Verheißung und Bedrohung des digitalen Wandels zu erwarten.
Vielmehr wird in vier klar gegliederten Teilen ein umfassender Überblick über das dringend benötigte Wissen und Handwerkzeug geliefert, um in Zeiten des digitalen Wandels bestehen zu können. Neben dem State of the Art der Unternehmenskommunikation, werden klassische Kernkompetenzen aufgezeigt und in eine integrierte und ganzheitliche Strategie übertragen. Untermauert durch Thesen, Botschaften und Cases aus der Praxis.
Unternehmenschefs oder Entscheider, Mitarbeiter in den Bereichen Öffentlichkeitsarbeit, PR, Marketing, Vertrieb oder aus interdisziplinären Teams sowie Solopreneure oder Kommunikationsprofis in Agenturen. Sie alle werden ihre Freude an diesem Buch haben.
Interessierte und Kritiker können zudem auf der Website zum Buch, Ergänzungen, Änderungen und Neuigkeiten einsehen. Darüber hinaus sind neben dem Inhaltsverzeichnis dort auszugsweise Leseproben, ein Glossar, das komplette Literaturverzeichnis sowie weiterführende Links zu finden.
Kernkompetenzen digitaler Unternehmenskommunikation
Mobile Devices, Voice Search und multimediale Inhalte gehören zum Alltag der Konsumenten. Doch hinkt das Verständnis für die digitale Kommunikation in vielen Unternehmen dramatisch hinterher. Die Autorin legt großen Wert darauf, dass der Wechsel in die digitale Welt kein Allheilmittel für aufgestaute Kommunikationsdefizite ist. Nicht zufällig schreibt sie kein Buch über digitale Kommunikation, sondern eines über Unternehmenskommunikation in digitalen Zeiten.
Wenn ihr Euch fragt, wann die ‚Neuen Medien‘ endlich nicht mehr ’neu‘ genannt werden, habe ich eine schlechte Nachricht für Euch. Amerika wird nach über 500 Jahren immer noch ‚Neue Welt‘ genannt.
(Sascha Lobo, Februar 2019 via Twitter)
Einfach die klassischen Methoden durch neue Medien und Werkzeuge zu ersetzen, funktioniert nicht. Auch im Social Web in Aktionismus zu verfallen, ist weder zielorientiert noch erfolgsversprechend. Die eigentlichen Voraussetzungen für strategische Kommunikationsformen haben weiterhin Bestand. Außerdem haben sich die grundlegenden menschlichen Mechanismen nicht geändert. Letztendlich geht es, wie seit jeher, um integrierte Kommunikation und einen ausgewogenen Marketing-Mix. Im Fokus sämtlicher Überlegungen stehen die Stakeholder des Unternehmens. Dadurch gelingt der Transfer von der digitalen in die bereits bekannte Welt und wieder zurück.
Integrierte Kommunikation in digitalen Zeiten
Kerstin Hoffmann stellt die richtigen Fragen und gibt entscheidende Antworten als Grundlage für eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie. Das führt zu einem Erkenntnisprozess, den die Leser im eigenen Unternehmen durchlaufen. Der ihnen mit all seinen Bestandteilen bekannt vorkommt. Richtig so! Denn ohne ein Bewusstsein für die eigene Identität und das eigene Umfeld, ohne ein funktionierendes Fremdbild und ohne die richtigen Strukturen. Bleiben selbst erfahrene Marketer und Strategen wirkungslos.
Im letzten Kapitel befasst sich die Autorin nochmals mit der praktischen Umsetzung dessen, was erfolgreiche Kommunikation im digitalen Wandel erfordert: Die richtigen Inhalte in den richtigen Medien für die richtigen Empfänger! Und zwar kontinuierlich und mit einer entsprechenden Content-Strategie. Wichtige Erfolgsfaktoren nachhaltiger, dauerhafter Kommunikation werden anhand von Content-Marketing-Beispielen in der Praxis skizziert.
Fazit: Was ich an diesem Buch gut und weniger gut finde
Ich mag den Schreibstil von Kerstin Hoffmann. Kein Geschwafel, treffende Anekdoten, fundiertes Fachwissen, durchgängig authentisch. Darum lässt sich auch dieses Buch wieder gut lesen. Es liefert einen systematischen Einstieg in eine digitale Kommunikationsstrategie und zeigt auf, wie integrierte Unternehmenskommunikation im digitalen Zeitalter funktionieren muss.
Eine tolle Orientierungshilfe bieten zudem die feinsinnig aufbereiteten Info-Kästen am Ende der jeweiligen Kapitel. Dazu erhalten die Leser zahlreiche Checklisten und klar gegliederte Anregungen für den Umgang mit den einzelnen Herausforderungen und Fragestellungen. Dadurch entstehen tiefe Einblicke in die verschiedenen Teilbereiche sowie viele Schnittstellen zu angrenzenden Themengebieten.
Erleuchtet wurde ich hingegen nicht. Dafür verfolge ich das Treiben der Autorin wohl zu intensiv. Vieles der Niederschrift war mir von ihr oder einem der genannten Literaten bereits bekannt. Aufgefangen wird dieses kleine Defizit durch weiterführende Hinweise ausgewählter Literatur und das ausführliche Stichwortverzeichnis zum Nachschlagen.
Schade ist, dass keinerlei Abbildungen enthalten sind. Diese würden zur Auflockerung des Geschriebenen zweifelsohne beitragen. Immerhin wird das Zusammenspiel von Design und Text im Buch unter anderem als ein Beispiel für viele Kernkompetenzen aus der Unternehmenskommunikation benannt.
Als wollte die Autorin mir beipflichten oder mich Lügen strafen, gibt es zu diesem Kritikpunkt ein Video:
Sie brauchen nicht schuldbewusst die Luft durch die Zähne zu ziehen, wenn Sie das Buch unter einem Stapel wichtiger Unterlagen für die Steuer wiederentdecken. Sie haben ein physisches Lesezeichen erworben, das Sie daran erinnert, dass Sie Kerstin Hoffmann bei Facebook oder @PR_Doktor bei Twitter folgen und ab und zu von dort einem Link zum PR-Doktor-Blog nachgehen wollten. Und falls eines Tages das Internet abbrennt, haben Sie immer noch dieses Buch.
Mir hat es gefallen – das Buch zur verrückt digitalen und doch analogen Welt!
Die Autorin
Ein Schwerpunkt ihrer Arbeit liegt im Aufbau der „Köpfe“ in mittelständischen ebenso wie in größeren Unternehmen als Markenbotschafter. Sie berät, begleitet und unterstützt authentisch Unternehmen, Organisationen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in ihrer Kommunikation.
Die gelernte Journalistin und studierte Geisteswissenschaftlerin, hat in Germanistik promoviert und sowohl in als auch für Agenturen sowie in leitender Position in der Unternehmenskommunikation gearbeitet. Heute lehrt sie unter anderem an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf Public Relations und digitale Strategien.
Autor: Stefan Schütz
Foto: Free-Photos / pixabay.com
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Auch hier zitiere ich gerne die Autorin: „Wer nicht online sichtbar ist, wer nicht an Gesprächen teilnimmt, wer sich nicht dort aufhält, wo seine Kunden längst sind, wird untergehen!“
Ohne einen Schritt in Richtung Digitalisierung werden es die mittelständischen Unternehmen wirklich sehr schwer haben.