Buchrezension: Die neue Öffentlichkeitsarbeit

Wie gute Kommunikation heute funktioniert

Nicht vergessen. Der heutige Kommunikationsprofi muss ein Allrounder sein. Er sollte Klassik, Social Media, Issue Management, Media Relations und Storytelling gleichermaßen beherrschen. Also neben all dem anderen Handwerkszeug, welches ohnehin als vorausgesetzt erachtet werden kann.

Viele der im Folgenden beschriebenen Instrumente und Maßnahmen sind nicht neu. Viele der geforderten Attribute zum genannten PR-Talent ebenfalls nicht. Neu sind aber konkrete Lösungsvorschläge respektive Ansätze im Rahmen der viel gescholtenen Public Relations.

„Die neue Öffentlichkeitsarbeit – wie gute Kommunikation heute funktioniert: Strategien, Instrumente, Fallbeispiele“ (Hrsg., Lorenz Steinke, Springer Gabler Fachmedien, Wiesbaden 2015, Taschenbuch 34,99,- EUR) zeigt, wie man aus gewohnten Kommunikationsmustern ausbrechen und neue Kanäle für eine direkte Ansprache der Zielgruppen generieren kann.

Ganze 13 Kommunikationsexperten aus Agenturen, Unternehmen, Medien und Verbänden sowie Freelancer beschreiben moderne und nachhaltige Public Relations. In diesem einen Buch.

Aus meiner Sicht ein schöner Ratgeber für alle, die in der digitalen Welt dynamisch, professionell und glaubwürdig kommunizieren wollen. Ein praxisnaher Einblick für Einsteiger und für Profis, die in der Kommunikation mehr sehen als gewohnte Muster.

Öffentlichkeitsarbeit kann jeder – ein Prolog

Eine der letzten Diskussionen in Bezug auf PR hat mir gezeigt, dass eine Definition zur Sache hilfreich erscheint. Deshalb greife ich mit der Begriffsbestimmung vom Autor vor:

Der Begriff Öffentlichkeitsarbeit (englisch: Public Relations, kurz: PR) bezeichnet die zielgerichtete Kommunikation einer Organisation mit ihrem Umfeld, den sogenannten Stakeholdern (zu Deutsch: Anspruchsgruppen).

Diesmal möchte ich diese Rezension, dieses Thema etwas moderner angehen. Deshalb erwecke ich die hiesige Buchbeschreibung schlichtweg zum Leben.

Ich stelle die einzelnen Kapitel vor und bespiele einzelne Passagen der praxisnahen Beispiele aus dem Buch mit Bewegtbild. Videos, Visualisierung, Viralität und Vibrations halt…

Größtenteils handeln es sich um Beispiele aus dem Buch. Die Namen der jeweiligen AutorInnen bzw. Kapitelverantwortlichen sowie eine kurze Tätigkeitsbeschreibung finden sich am Ende eines jeden Absatzes.

Perspektiven und Wandel in der Digitalen Revolution

Exemplarisch für neue Media Relations sei die vielfach preisgekrönte Kampagne „Dumb Ways to Die“, die die Zahl tödlicher Unfälle auf australischen Bahnschienen verringern sollte.

Das Thema wurde für verschiedene Kanäle in unterschiedlicher Form aufbereitet. So wurde unter anderem ein Song produziert, der binnen einer Woche über 20 Millionen Views generieren konnte.

König Content kann’s: Hohe Aufmerksamkeit für ein Low Interest-Thema

Ich glaube an die Kraft des Content. Bei meinem Arbeitgeber gibt es eine klare Definition, was guter und kreativer Content ist: Gesprächsstoff, der bewegt – zum Click, zum Like, zum Share, zum Kauf, zur Unterhaltung, zur Berichterstattung, zum Weitersagen, zur Kundenbindung, zur Mitarbeitergewinnung.

Und das digital, analog, national und international.

Blogger Relations – wie Marken mit der Glaubwürdigkeit umgehen

Der Koch ist ein Roman, der sich wochenlang auf Platz 1 der Bestseller-Liste des Spiegel hielt. Die Literatur-Verfilmung erzählt die Geschichte eines Kochtalents, der mit seinem „Love Food“ die Libido-Probleme seiner Kunden weg kocht.

Zum Kinostart wurde ein Event veranstaltet, bei dem Film- und Food-Blogger die Menüs nachkochten. In kurzer Zeit konnten zahlreiche Blogbeiträge, Social Media Postings und Videos mit einer Gesamtreichweite von über 15 Millionen generiert werden.

Tough Mudder: Online Influencer im Matsch

Tough Mudder, die weltweite Serie von Hindernisläufen, kehrte 2014 zurück nach Deutschland und wagte den großen medialen Aufschlag.

Der Erfolg der Kampagne liegt im integrierten Ansatz. Durch die Verknüpfung von klassischer PR, digitalen Maßnahmen und Bewegtbild wurden die Inhalte in alle relevanten Medienkanälen getragen.

Operationen gelungen? Kommunikation von und für Kliniken

Auch der Kliniksektor ist einem Wandel unterworfen und mit komplexen, für den Laien häufig schwer verständlichen Themen befasst. In diesem Kapitel werden branchenspezifische Herausforderungen der Kommunikation dargestellt. Daraus werden Strategien der Klinik-PR wie die Entwicklung einer Krankenhaus-Marke abgeleitet.

Ich verbinde Klinik-PR in erster Linie mit Krisenkommunikation. Überraschenderweise konnte ich kein adäquates Video zu dieser Thematik finden. Für Hinweise wäre ich dankbar.

Da aber auch in diesem Falle die Community (also im übertragenen Sinne die Patienten) im Mittelpunkt der Öffentlichkeitsarbeit steht respektive stehen sollte und mir die Autorin ebenfalls kein Beispiel angeboten hat, ist es eben dieses kurze Video geworden:

Crowdsourcing – die kollaborative Entwicklung von Ideen

Das Prinzip, Communities mit der Entwicklung und Umsetzung neuer Ideen zu beauftragen, wird landläufig als Crowdsourcing bezeichnet.

Den einzigen direkten Berührungspunkt mit Crowdsourcing hatte ich beim Buch-Vorhaben von Philipp Steuer im Jahre 2013 – deshalb und aus gegebenem Anlass ein Video zu Google+ vom heutigen YouTube-Star:

Dann fragt doch das Volk:
Direkte Demokratie als Mittel der strategischen Kommunikation

Wie leitet man ein Projekt, für das sich politisch niemand deutlich aussprechen möchte, aus Angst er würde die Mehrheit der Bürger gegen sich aufbringen? Vor dieser Herausforderung standen die Initiatoren des Projekts Hamburger Seilbahn.

Vertrauen muss erarbeitet werden –
Agenturen und Kunden in Zeiten von Social Media

Endlich wieder ein Thema, wo ich mitreden kann.

Das Verhältnis zwischen Agentur und Kunde ist von Vertrauen geprägt. Gerade in Zeiten von Social Media ist dieses Vertrauen essentiell für eine erfolgreiche Zusammenarbeit.

Im Gegensatz zur klassischen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit stellen die neuen Kommunikationskanäle besondere Anforderungen an die Beteiligten.

Eine PR-Agentur bringt Expertise ins Unternehmen. Mehr noch: Ein Unternehmen bucht sie gezielt als Dienstleister, um fehlendes Fachwissen auszugleichen. Was bleibt, ist das Restrisiko, ob die Agentur wie versprochen ordentlich performt.

Auf meine Art und Weise würde ich das Thema Agentur meets Kunde, mit einer (im wahrsten Wortsinn) Beziehung bebildern.

PR-Arbeit aus Sicht von Journalisten und Redakteuren

Professionelle und reflektierte PR-Arbeit ist mehr als das Platzieren von positiv gefärbten Beiträgen in verschiedenen Medien. PR-Schaffende, die ihren Beruf ernst nehmen, handeln auch im Interesse der Weiterentwicklung einer vielfältigen Medienbranche.

So oder so ähnlich würde sich vermutlich eine deutsche PR-Rap-Geschichte anhören:

Exkurs: Neue Ansätze in der Öffentlichkeitsarbeit

Wer wissen möchte, wie gute Kommunikation funktioniert – der sollte sich das Buch kaufen und das von mir ausgelassene und gleichnamige Kapitel 10 lesen. Ebenfalls vom Initiator und Herausgeber verfasst.

Insgesamt lässt sich „Die neue Öffentlichkeitsarbeit“ gut lesen.

Spannende Geschichten aus ganz unterschiedlichen Blickwinkeln werden beleuchtet. Zahlreiche Autoren aus dem Bereich der Öffentlichkeitsarbeit plaudern aus dem Nähkästchen, geben ganz persönliche Einblicke und untermauern ihr PR-Verständnis mit individuellen und teils selbst erlebten Praxisbeispielen.

Hingegen wirkt der Buchtitel, gepaart mit beispielsweise gedruckten Links, etwas aberwitzig.

Es wird aber sehr deutlich herausgestellt, dass PR eben mehr bedeutet als das Verfassen von Pressemitteilungen und Auswerten von Clippings.

Autor: Stefan Schütz / Google+
Foto: Rainer Sturm / pixelio.de