Super Bowl Commercials, Content-Marketing und Countdown

Was wir vom Playbook der Super Bowl Commercials für unseren Marketing-Mix lernen

Am zweiten Februar-Wochenende steht das Finale der US-amerikanischen National Football League (NFL) an – der Super Bowl, das Big Game. Millionen Zuschauer fiebern mit und bekommen beim größten Advertising Event des Jahres allerhand geboten. Dann kommt es zum Showdown der Werbeindustrie. Sehr viel Geld fließt in aufwendig produzierte Werbespots und noch mehr Budget für deren prominente Platzierung. Doch generieren Unternehmen mit solchen temporären Maßnahmen Leads? Wie viel Inhalt steckt in den Spots? Passen Super Bowl Commercials und Content-Marketing zusammen? Gucken wir sie uns genauer an.

Warum Werbung allein kein Content-Marketing ist

Die Super Bowl Commercials sind Kult und mancherorts bekannter als die Sportart American Football. Das liegt vor allem an der Qualität der Spots. Oder kann auch der Inhalt überzeugen? Sind es neben den hochkarätigen Schauspielern und Spezialeffekten etwa die Botschaften, die wirken? Um Antworten auf diese Fragen zu finden, gilt es zu differenzieren.

Bei den Super Bowl Commercials handelt es sich um Werbung oder anders ausgedrückt um Inszenierungen. Verdammt gut gemachte Inszenierungen, weil sie in den meisten Fällen positiv überraschen. Indem sie eine Geschichte erzählen, die ergreifend ist und pointiert Nutzen stiftet. Oder sogar die Core Story eines Unternehmens kolportiert, verpackt in einem Mission Statement. Doch bleiben Spots, Commercials oder Advertorials kurz gesagt ein Stilmittel der Kommunikation. Als Allheilmittel im Marketing-Mix eignen sie sich hingegen nur bedingt.

Content-Marketing bedarf im Rahmen einer Strategie ganzheitliche Betrachtungen, keine lose Sammlung einzelner Puzzleteile. Vereinfacht gilt es Kunden nicht zum Kauf zu drängen oder zu überreden, sondern vom Produkt mittels Content zu überzeugen. Das vermag Werbung im herkömmlichen Sinne nicht. Operatives Content-Marketing, also Marketing mit Content, definiert sich als zielgerichtete Erstellung und Verbreitung von relevanten Inhalten. Demnach ein Mittel zum Zweck – wie eben die Super Bowl Commercials beispielsweise der Imagepflege dienen.

Wieso strategisches Content-Marketing besser wirkt

In den meisten Fällen ist strategisches Content-Marketing zur Befriedigung von Bedürfnissen und Erwartungen verschiedenster Interessensgruppen nur zu erahnen. Nichtdestotrotz sollten wir es den Machern nicht übel nehmen, wenn eine Kampagne lustig, spannend oder unterhaltsam ist. Schließlich ist genau das eine elektrisierende Form moderner Kommunikation.

Nur wirkt nicht jedes banale Produkt gleich erstrebenswert. Mich törnt es ab, wenn beispielsweise die zunächst glaubhaft vermittelte Message in einer platten Werbebotschaft mündet. Auch nicht in einem Hochglanz-Format namens Super Bowl Commercial. Genau hier liegt der Unterschied zwischen Werbung und Content-Marketing. Die Kunst ist es, die Zielgruppe nicht mit brachialer Gewalt zu überrumpeln. Womöglich noch zu überfordern, sondern diese eher subtil und vor allem emotional an verschiedenen Touchpoints abzuholen. Kurzum: Unter Berücksichtigung der Customer Journey die Bedürfnisse ins Zentrum der Kommunikation zu rücken.

Funny Facts zum Super Bowl

Welche Content-Strategien die Commercials aufzeigen

Zurück zum Marketing-Mix und dazugehörige Content-Strategien. Zu diesem Zweck rufen wir uns die „7 Ps“ ins Gedächtnis und übertragen diese auf Content-Marketing.

Die 7 Ps des Content-Marketing

Product (Produkt)

Zur Produktpolitik zählen das Design, der nutzenstiftende Mehrwert sowie alle Services rund um das Produkt. Auf Neudeutsch „around product“, beim modernen Marketing gilt es Produkt durch Content zu ersetzen.

Place (Ort)

Hier geht es um Distribution und Logistik, um sämtliche Entscheidungen und Maßnahmen zum Vertrieb. Wo verkauft sich das Produkt, welche Partner bieten sich an? So wird aus Place im Content-Marketing der jeweilige Kanal.

Promotion (Kommunikation)

Angelangt im Kern von Commercials, betrifft Promotion die Verbreitung von Informationen explizit zum Produkt, „about product“. Übertragen bedeutet das die Generierung und Analyse von Traffic.

Price (Preis)

Der Preis spielt eine eher untergeordnete Rolle. Wichtig ist zu wissen, dass Personas an unterschiedlichen Punkten ihrer Customer Journey bereit sind verschiedene Preise zu zahlen. Was eine Werbeminute beim Super Bowl kostet, steht weiter unten.

People (Menschen)

People (Menschen): Die Personalpolitik umfasst den Einsatz von Know-how und Ressourcen. Menschen, ich mag den Begriff Personal nicht, sind meines Erachtens das USP jedweder Unternehmung. Sie geben dem Marketing die nötige, unklonbare Würze.

Processes (Prozesse)

Beim Prozessmanagement geht es einerseits um technische Aspekte wie den Einsatz von Tools. Andererseits geht es um die Herstellung eines Produkts beziehungsweise von Inhalten. Eine weitere wichtige Basis im Content-Marketing.

Physical Evidence (Ausstattung)

Ausstattungspolitik ist sperrig und im zukünftigen Marketing-Mix irrelevant. Deshalb teile ich den Ansatz von Mirko Lange zum Content-Marketing und tausche den Begriff in Participation. Damit geht die Interaktion auch mit Multiplikatoren einher.

Wie Super Bowl Commercials mit Content punkten

The Super Bowl is the biggest branding event of the season and the most expensive ad buy anywhere. Der Super Bowl ist das größte Markenereignis der Saison und zugleich der teuerste Werbeeinkauf.
(Fred Cook, USC Center for Public Relations)

Es gibt jedes Jahr unzählige Super Bowl Commercials. Einige davon, aus meiner Sicht gelungene, möchte ich nicht vorenthalten. Mir ist es wichtig, verschiedene Content-Strategien aufzuzeigen. Ohne Anspruch auf Vollständigkeit. Eine engere Auswahl fällt zwar schwer, bei der Vielfalt an den eigens für diesen Tag kreierten Werbespots. Dennoch fand ich eine schöne Mischung aus Storytelling und Content-Marketing, die zudem den 7 Ps im modernen Marketing entsprechen.

Auffällig ist, dass ausschließlich die Big Player der Werbebranche das Big Game als Plattform nutzen. Besser gesagt, im Stande sind, es sich zu leisten. Schade, dass American Football nicht häufiger als Steilvorlage für Gamification im Content-Marketing-Mix Anwendung findet. Klar ist, dass die Ansprache der Zielgruppen über die verschiedenen Kanäle hinweg mitzudenken ist. Es gibt für Marken und Unternehmen alternative Werbe-Strategien zum Super Bowl:

Commercials sind älter als der Super Bowl. Fernsehwerbung sah vor 70 Jahren anders aus. Die Entwicklung von klassischer Reklame zu einem fundierten Konzept im Sinne des modernen Marketings ist rasant. Heutzutage führt kein Weg am Content-basierten Inbound-Ansatz vorbei. Und dennoch spielen Online-Marketing und Websites bei den der NFL-Teams eine untergeordnete Rolle.

So sehen die Web-Auftritte und Fanshops alle gleich aus, niemand sticht hervor. Dieses liegengelassene Potenzial erklärt sich durch den Umsatz. Dieser wird durch TV-Einnahmen, Merchandising und den Verkauf von Lizenzen erzielt. Das Geld schüttet die NFL zu gleichen Teilen an die Teams aus, unabhängig von Einschaltquoten oder Online-Shop-Einnahmen. Deshalb ist die Motivation gering, online aktiv zu sein. Und umso größer, in die Werbepräsenz im Fernsehen zu investieren.

Wer bei den Super Bowl Commercials hervorsticht

Die Kosten für ein 30-Sekunden-Commercial während des Super Bowl betragen 6,5 Millionen Dollar. Auf den ersten Blick eine horrende Summe. Beim zweiten Hinsehen eine lohnende Investition? Durchaus, wenn wir die zuvor genannten Funny Facts zugrunde legen und hochrechnen. Wäre doch klasse, wenn ein Bruchteil der Zuschauer im Anschluss an das Großereignis direkt noch einen Großeinkauf tätigt. Das ist gar nicht unwahrscheinlich. Selbst Donald Trump kaufte sich einst einen 60-sekündigen Wahlwerbespot für schlappe 10 Millionen Dollar.

Zusätzlich zu der Masse an Zuschauern gesellt sich eine Besonderheit, die eine TV-Präsenz besonders attraktiv macht. Die Commercials bekommen große Aufmerksamkeit, die Zuschauer sehen sich die Werbung tatsächlich an und schalten nicht weg. Wie eingangs erwähnt, liegt das zum einen am Feuerwerk an Kreativität mit Hollywood-Unterstützung. Und zum anderen an den kurzen Werbeblöcken während des Spiels. Übrigens läuft die Halbzeit-Show seit dem „Nipplegate“ im Jahr 2004 mit fünf Sekunden Verzögerung – um notfalls zu zensieren.

Aufgrund der allgemeinen Begeisterung, erhalten Super Bowl Commercials außerhalb des Spiels zusätzlich Aufmerksamkeit. Beispielsweise vor den News oder in Morning Shows. Und jetzt der Knüller: Viele Zuschauer schauen sich den Super Bowl vor allem wegen der Werbespots an. Eine Studie des Tech-Startups Advocado ergab, dass 42 Prozent der Befragten eher die Werbung als das Spiel einschalten. Knapp die Hälfte tätigten aufgrund einer Super-Bowl-Werbung einen Kauf. Die steigende Popularität von Video-Sharing-Diensten wie YouTube pusht die Spots zu viralen Hits.

8 Super Bowl Commercials

Gucken wir uns nun einige Beispiele aus den letzten Jahren an. Daraus lassen sich direkt erste Learnings für das Zusammenspiel von Commercials und Content-Marketing ziehen. Filme ab!

BMW

Toyota

Hyundai

Salesforce

FTX

Budweiser

Hellmann’s

Google

Fazit: Wann Commercials und Content-Marketing matchen

Eine geheime Formel oder ein pauschales Erfolgsrezept gibt es für Commercials im Content-Marketing nicht. Allerdings zeigen die modifizierten 7 Ps dem Marketing-Mix einen Weg. Ohnehin ist es ratsam, die Wirkung aller Inhalte im Vorfeld zu testen und zu monitoren.

Unabhängig davon lässt sich zusammenfassend sagen, dass der Super Bowl nicht nur eine Bühne für großen Sport bietet, sondern auch für kreative Inszenierungen. Obwohl die Kampagnen vor allem in den USA hypen, ergeben sich hierzulande für Marketer und Werbetreibende konkrete Lehren.

1. Einprägsam

Wir wollen, dass unsere Inhalte denkwürdig sind. Die Commercials ziehen in dieser Hinsicht alle Register. Mit hohen Budgets behaftet und im weitesten Sinne komisch. So besitzen sie großes Potenzial, um als Viral-Hit in die Social-Media-Welt zu gelangen. Demnach langfristig und nachhaltig einprägsam. Keep it simple, but execute it perfectly.

2. Strategisch

Wir wollen, dass unsere Inhalte einmalig erscheinen und sich vom Wettbewerb oder von herkömmlichen Botschaften unterscheiden. Dabei reicht es nicht aus, ein einzig gutes Commercial zu produzieren. Vielmehr bedarf es einer Strategie, einem Konzept oder im Bild zu bleiben einer Taktik. Bedürfnisse gilt es zu befriedigen, Interessen anzusprechen und Leads zu generieren. Think beyond the big day.

3. Nutzenstiftend

Wir wollen, dass unsere Inhalte einen persönlichen Mehrwert bieten. Dadurch steigert sich die Reichweite des Conten exorbitant. Eigentlich stets erstrebenswert, dass die Zielgruppe nahezu euphorisiert über die Marke oder das Unternehmen spricht, nicht wahr? Die richtige Auswahl der Kanäle spielt eine gewichtige Rolle. Appellieren wir also an das Kaufverhalten, indem wir die Charaktere und deren Verständnis für Inhalte ernst nehmen. Ins Visier unserer Bestrebungen rücken. Don’t just focus on the game. Focus on the related interests of your fans.

4. Epochal

Wir wollen, dass unsere Inhalte über echte Geschichten rund um das Produkt in Erinnerung bleiben. Spots müssen authentisch und dürfen nur einen Teil einer umfassenden Kampagne sein. Das gelingt mittels Storytelling unter Einbeziehung der Rezipienten. Zudem gilt es weitere Informationen sowie Optionen zur Interaktion anzubieten. Die Markenbotschaft kommt umso sicherer an. It is the strength of the unit and how they all function together.

5. Budgetiert

Wir wollen, dass unsere Inhalte viele Menschen erreicht. Also die richtigen Menschen – sprich: die relevante Zielgruppe. Viralität lässt sich zwar nicht erzwingen oder planen, mit eingepreistem Budget für die zielgerichtete Distribution aber beeinflussen. Mit Erreichung der kritischen Masse, kommt die Kampagne fast zwangsläufig in die Gänge. The most valuable player is the one who makes the most players valuable.

Ich habe es bislang selten bis zur Halbzeitpause und zum Spektakel rund um die Musik-Stars geschafft. Alldieweil mich im zweiten Viertel die Müdigkeit übermannt. Diesmal bleibe ich bestimmt wach. Mal sehen, was das Playbook „Commercials und Content im Marketing-Mix“ noch so hergibt.

Autor: Stefan Schütz
Foto: SashaNebesuyk / pixabay.com

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