Branded Content für alle!

Herausforderungen des Online-Brandings – Gastbeitrag von Iris Staron

Im vergangenen Jahr wurden laut Deutschem Marken- und Patentamt (DPMA) 52.194 neue Marken in das Markenregister eingetragen. Das ist der höchste Wert der letzten neun Jahre und bedeutet für Unternehmen vor allem eins: Marken in den Köpfen des Konsumenten zu verankern, ist alles andere als ein Kinderspiel. Neben dem dynamischen Wettbewerbsumfeld kommen die Dauerberieselung des Kunden sowie sein oft geringes Involvement dazu. Doch wie kann man heute die Aufmerksamkeit auf seine Marke lenken und Begeisterung für das eigene Angebot erzielen? Mit Branded Content!

Hat der Kunde ein Problem, recherchiert er im Web fleißig nach der passenden Lösung. Google, Social Media oder andere Bewertungsportale sind hier der erste Anlaufpunkt. Bei seiner Suche begegnet er verschiedenen Marken. Werte wie Vertrauen, Kompetenz und Zuverlässigkeit muss dann eine Marke ausstrahlen, um als Problemlöser überhaupt erst in Frage zu kommen. Es lohnt sich daher, dem wissenshungrigen Kunden an vielen verschiedenen Stellen mit informativem und unterhaltsamem Content zu begegnen. Dafür braucht es nicht immer große Budgets. Oft reichen schon offene Strukturen, der Blick über den sogenannten Tellerrand und eine extra Portion Kreativität.

Online-Branding entlang der Customer Journey

In der vom Wertewandel geprägten Welt kommt einem nachhaltigen Online-Branding eine Schlüsselrolle zu. Doch wie kann man sich vom Wettbewerb im Netz abheben und dauerhaft neue Kundenbeziehungen aufbauen? Gerade kleine und mittelständische Unternehmen wissen oft leider nicht, welche Chancen ihnen die Digitalisierung für ihre Marke bietet. Wenn ich in meinen Erstgesprächen nachhake, stelle ich schnell fest, dass oft kein klares Bild über die Zielgruppe besteht. Auch das Nutzungsverhalten der User beispielsweise in den Social-Media-Kanälen ist häufig unklar.

Kundenmotive im Fokus – Customer first

Treffsicher zielgruppenspezifischen Content zu streuen, ist unter diesen Umständen schwierig. Authentische Marken hingegen, die sympathisch und emotional im Social Web mit Kunden kommunizieren, ihre Bedürfnisse verstehen und ernst nehmen, überzeugen und lassen ein positives Markenbild entstehen. Spannende Geschichten rund um die Marke lassen sie lebendig werden geben ihr ein einzigartiges Online-Gesicht. Bestenfalls löst die Marke während der gesamten Customer Journey die Probleme des Kunden und liefert ihm die richtigen Informationen zum passenden Zeitpunkt. Um dies zu erreichen, gilt bei der Erstellung von Branded Content: nie die Motive der Zielgruppe aus den Augen verlieren und ihr Inhalte mit echtem Mehrwert anbieten!

Kompetenz beweisen, um sich abzuheben

Es lohnt sich, das eigene Profil zu schärfen und Branded Content zu schaffen. Letztgenannter sollte vor allem authentisch und inspirierend sein, kann und darf sogar polarisieren. So verschafft man sich in der Community Gehör. Gerade das Social Web bietet mit YouTube oder Facebook entsprechenden Raum um neue Wege zu gehen. Nur Mut! Einfach mal anders sein und sich was trauen. Beraten Sie, liefern Sie wertvolles Hintergrundwissen und Fakten. Entwickeln Sie Geschichten rund um Ihre Marke, die unterhalten und faszinieren. Gelesen wird heute überall, vor allem mobil. Ohne Bewegt-Bild geht nichts mehr. Nutzen Sie Videos, um User zum Mitmachen anzuregen. Stellen Sie Whitepaper oder E-Books zum Download zur Verfügung, in denen Ihre Kunden noch mehr Details über Ihr Angebot erfahren. So schenken Ihnen die Kunden ganz von alleine ihr Vertrauen, was sich in einem positiven Markenbild widerspiegelt.

Branded Content schaffen, den man liebt

Guter und lebendiger Branded Content verleiht einer Marke online erst ihr Gesicht. Mit Emotionen und der richtigen Story findet der Kunde den Weg ganz allein zum Unternehmen. Dabei kommen Geschichten gut an, mit denen sich der User identifizieren kann. So weckt man Interesse und die Marke beginnt im Netz zu „strahlen“. Ob dies auf der eigenen Website, im Blog oder bei Facebook geschehen soll, ist abhängig davon, wo sich die Zielgruppe bewegt.

Der Kunde soll merken, dass er ernst genommen wird und seine persönlichen Bedürfnisse vom Unternehmen geschätzt werden. Nur dann ist ihm eine Marke sympathisch. Er hat das Gefühl, sie verschönert sein Leben oder erleichtert ihm den Alltag und fühlt sich gut aufgehoben. Ganz egal, ob er sich mit ihr profilieren möchte oder seiner Individualität mehr Ausdruck verleihen will. Der Konsument erlebt die Marke entlang der Customer Journey dann als treuer Freund und zuverlässiger Berater. Diesen befragt er gerne auch mal zwischendurch und erwartet zeitnah eine Antwort. Daher ist die 1:1 Kommunikation über das Social Web und die Streuung von Content in diesen Kanälen für den Aufbau neuer Marken unersetzlich.

Lieber nur ein Lead-Medium wählen

Doch mit welchem Social-Media-Kanal kann man die fokussierte Zielgruppe optimal erreichen? Gerade kleine mittelständische Unternehmen fragen sich oft, ob YouTube oder Twitter für sie das passende Medium sind. Meiner Erfahrung nach ist es besser, in einem Kanal als „starke“ Marke wahrgenommen zu werden, als in fünf nur ab und zu präsent zu sein. Man sollte sich auf ein Lead-Medium festlegen und hierfür entsprechenden Branded Content stets parat haben. Das kann für das eine Unternehmen ein eigener YouTube-Kanal mit selbst produzierten Produkt-Videos sein, für eine andere Firma ist das Facebook.

Der Content sollte den User berühren, faszinieren, umfassend informieren oder besonders lustig sein. So bietet die Brand dem potenziellen Kunden einen echten Mehrwert und verankert sich in seiner Wahrnehmung. Ganz egal, ob es sich hierbei um Blogtexte, Slide-Share-Präsentationen oder Themenartikel handelt – die inhaltliche Verbindung zwischen Produkt und Marke muss stets gegeben sein. Kreativer Content, der sich an neuen Trends und am Kundennutzen orientiert, ist der Schlüssel für ein starkes Online-Branding.

Online-Branding: at its best!

Starke Marken wie zum Beispiel Edeka oder Pelikan haben sich am Markt klar positioniert und übertragen ihre Werte und Botschaften gekonnt in ihr Online-Marketing. Es werden auf den Unternehmenswebsites lebendige Themenwelten geschaffen, speziell auf die Bedürfnisse der einzelnen Zielgruppen zugeschnitten. Bei Pelikan werden zum Beispiel Kinder mit einer eigenen Seite angesprochen, Eltern oder Großeltern fühlen sich in dem extravaganten Premium-Bereich für Füllhalter heimisch. Neben Facebook kann sich der Kunde über alle neuen Besonderheiten aus dem Hause Pelikan bei Instagram informieren:

Im Bereich Handel macht Edeka einen guten Job und unterhält mit seiner #ISSSO-Kampagne online die ganze Familie. Kernbotschaft ist „Du bist was du isst“ oder vielmehr „Iss wie der, der du sein willst“. Bildlich wird dies in dem viralen Spot von Edeka, dem „EATKARUS“ deutlich, der nicht ganz unumstritten ist und so herrlich polarisiert.

Bei Edeka stehen Genuss-Momente im Alltag im Mittelpunkt. Auf dem YouTube-Kanal kann man sehen, wie Kochlöffel von Profis geschwungen werden. Kreative Rezepte, einfach nachzumachen, gesund und lecker. Die Zutaten erhält der Kunde im Edeka-Markt um die Ecke. Die Videos machen Spaß und enthalten nutzenstiftende Informationen. Zudem gibt es kostenlose Kundenmagazine im Edeka-Markt mit vielen Tipps für schmackhaftes und gesundes Essen im Alltag. Der Claim „Wir lieben Lebensmittel“ und die Markenwerte werden mit der aktuellen „ISSSO“-Kampagne optimal über die Social Media Kanäle transportiert. Die verwendete Unternehmenssprache wirkt sympathisch und schafft schnell Vertrauen. Es wird viel Leidenschaft und Emotion für Marke und Produkt gezeigt, das kommt gut an. Einfach mal reinschauen und sich inspirieren lassen:

Ohne Strategie funktioniert Branded Content nicht

Mein Fazit: Branded Content ist gerade für Unternehmen mit kleineren Budgets eine gute Möglichkeit, neue Marken aufzubauen oder einer bestehenden ein frisches Image zu verleihen. Unterhaltsame und lebendige Marken prägen sich schneller ein und werden weiterempfohlen. Um eine möglichst große Reichweite zu erlangen, ist es wichtig nach einer vorher festgelegten Content-Marketing-Strategie vorzugehen. Werden die Maßnahmen zielgruppenspezifisch und kreativ umgesetzt, steht der Stärkung des Markenkerns und somit einer langfristigen Kundenbindung nichts mehr im Wege.

Über die Autorin

Autorin: Iris Staron
Foto: ninocare / pixabay.de