Buchrezension: Lotsen in der Informationsflut

Erfolgreiche Kommunikationsstrategien mit starken Markenbotschaftern aus dem Unternehmen

Wie schaffen es Unternehmen mit ihren Botschaften sichtbar zu werden? Und trotz steigender Informationsflut sichtbar zu bleiben? Wie lenken Unternehmen die Aufmerksamkeit auf ihre Marken, um die gewünschten Empfänger zu erreichen und diese für das Angebot zu begeistern? Was interessiert die Stakeholder und wie finden Unternehmen das heraus? Wie gewinnen und unterstützen Unternehmen ihre Mitarbeiter als Markenbotschafter respektive Lotsen?

Diesen, ähnlichen und weiteren Fragen geht Dr. Kerstin Hoffmann in ihrem neuesten Werk „Lotsen in der Informationsflut – Erfolgreiche Kommunikationsstrategien mit starken Markenbotschaftern aus dem Unternehmen“ (Haufe-Lexware; 1. Auflage 2017; 224 Seiten, 34,95,- EUR) auf den Grund. Das Fachbuch zeigt eindrucksvoll, wie es mit den richtigen „Köpfen“ gelingt, sich in der vorherrschenden Informationsflut durchzusetzen. Ferner potenzielle Kunden anzuziehen und Meinungsbildner aus den eigenen Reihen nachhaltig zu überzeugen. Und vor allem warum es sich für Unternehmen lohnt, diese sogenannten Lotsen aufzubauen. Gucken wir rein:

Mit Markenbotschaftern zu Wettbewerbsvorteilen

Nach „Web oder stirb!“ schafft es die Autorin erneut, mit viel Empathie den Finger in die Wunden moderner Kommunikationsformen zu legen. Relevanten Themen der Kommunikations- und Content-Strategie weiteren Input hinzuzufügen – lösungsorientiert, erhellend und praxisnah. Führungskräfte und Entscheider werden beim Lesen des Buches ebenso ihre Freude haben wie Mitarbeiter, die unmittelbar mit Kunden und den entsprechenden Zielgruppen des Unternehmens agieren.

In einer Infografik habe ich die direkt zu Beginn des Buches in Kürze beschriebenen Wettbewerbsvorteile durch Lotsen zusammengefasst:

Zum Aufbau des Buches und eine kritische Replik

Insgesamt gibt es fünf Kapitel. Im ersten Kapitel geht es um grundlegende Funktionsweisen von Kommunikationsstrategien im digitalen Zeitalter. Zudem zeigt die Autorin zehn Erfolgsfaktoren des Content-Marketings auf. Hier steckt jede Menge spannender Stoff drin – ein vielversprechender Lesestart. Doch die in diesem Kontext gewählte Bezeichnung „nächste Evolutionsstufe“ halte ich für leicht übertrieben. So fehlt mir der konkrete Bezug zur aktuell geführten Haltungsdebatte im Content-Marketing. Der Literaturempfehlung „Die Content-Revolution im Unternehmen“ schließe ich mich an.

Kapitel zwei behandelt die Personenmarken in digitalen Zeiten. An dieser Stelle passt der Begriff Evolution deutlich besser. Denn Content allein ist für die Wahrnehmung nicht mehr entscheidend. Vielmehr haben die Qualität von Beziehungen und die direkte Kommunikation zwischen Menschen Einfluss auf den Erfolg der Markenstrategie. Je intensiver wir Beziehungen aktiv pflegen, mit Interaktionen in Social Networks, erhöhen wir die gegenseitige Sichtbarkeit. Vielleicht die Relevanz. Für meinen Geschmack wird hier die Thematik teilweise etwas langatmig von Hölzchen auf Stöckchen heruntergebrochen. Das zeigt anderseits, wie relevant und vielschichtig Markenbotschafter für Unternehmen sind und wieviel Potenzial aufgrund fehlender Sensibilität für deren Bedarf ungenutzt bleibt.

Gimmicks und Add-ons

In Kapitel drei geht es um die verschiedenen Rollen der Markenbotschafter in Unternehmen und wie diese zu entwickeln sind. Dazu gesellen sich die besonderen Gegebenheiten für Einzelselbstständige und Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens. Die Ausführungen zu strategischen und persönlichen Zielen machen unmissverständlich klar, jetzt wird es wichtig! Geht es doch nicht weniger als um Stärken und Schwächen – von den Personenmarken und Unternehmen. Also um Selbstkritik, Reflexion und Authentizität. Letztgenanntes Schlagwort bekommt von der Autorin viel Aufmerksamkeit zugesprochen. Um im gleichen Atemzug etwaige Missverständnisse und typische Befürchtungen aus Unternehmenssicht ein für alle Mal auszuräumen. Schön ist für mich als PR-Berater der geschärfte Blick auf das Thema Krisenkommunikation.

Kapitel vier konzentriert sich auf die Auswahl der digitalen Medien und Kanäle. Insbesondere der Social Networks – konkret auf die Kommunikation im Digitalen innerhalb der Personenmarken-Strategie. Welche Plattformen eignen sich für welchen Markenbotschafter? Hierfür werden eigens Mitarbeiterrollen und deren operatives Miteinander definiert. Xing und LinkedIn finden für den Business-Sektor Erwähnung. Der blaue Riese Facebook steht exemplarisch für konzeptionelle und strategische Fragestellungen im B2C-Bereich. Durch anschauliche Handlungsempfehlungen lässt sich die Mutter aller Netzwerke für Markenbotschafter erschließen.

Exklusives Interview zu Insights

Das letzte Kapitel fünf gibt wertvolle Werkzeuge und Arbeitshilfen für die Personenmarken-Strategie zur Hand. Erstmals werden neben dem konzentrischen Lotsen-Modell die Präferenzmatrix, die Reputationsskala und das Social-Media-Inventory in Buchform vorgestellt. Hier ist nochmals Eigeninitiative gefragt: so wird zwar der Rahmen abgesteckt, aber der notwendige Input muss letztendlich von jedem Anwender kommen!

Autor: Stefan Schütz / Google+
Foto: PIRO4D / pixabay.com