Corporate Communications von A bis Z

Herausforderungen der Unternehmenskommunikation in alphabetischer Reihenfolge

In allen Social-Media-Kanälen denen ich entsprechend beiwohne, beginnt meine Vita mit „Content-Enthusiast“. Diesen Titel hörte ich erstmals im Rahmen eines Interviews, welches ich für das Online-Magazin Zielbar führte. Als Antwort der Bestseller-Autorin Miriam Löffler auf die Frage, wie sie sich selbst bezeichne. Ich fand das so authentisch und passend, dass ich die Berufsbezeichnung für mich seitdem übernahm. Denn auch ich bin genau das. Ein Kommunikator, ein PR-Berater, ein Storyteller. Und seit Kurzem bin ich offiziell Senior Manager Corporate Communications. Nach vielen Jahren in Agenturen, wagte ich den Schritt auf die Unternehmensseite. Wie ich mir meine zuvor beschriebene Leidenschaft erhalten und dort ausleben vermag. Darüber schreibe ich in diesem Blogbeitrag.

Tausche hippes Agentur-Leben gegen Röhrenfernseher

Um es vorab klarzustellen. Diese Zeilen beinhalten einen Scherbenhaufen voll Ironie. Ähnlichkeiten mit lebenden Personen und realen Handlungen sind rein zufällig. Nicht grämen! Lieber lachen, schunkeln und teilen. So stelle ich mir mein neues Leben jedenfalls nicht vor. Apropos Leben – über mein selbiges als PR-Berater gibt es bereits ein alphabetisches Listicle.

A wie Agilität: Eins, zwei, drei, vier Eckstein, alles muss versteckt sein. Unternehmen sind so agil, dass Dokumente in non-strukturellen Ordnern verschwinden und Mitarbeiter dank Home Office im Schlafanzug an Meetings teilnehmen. Die Suche nach einem Arbeitsplatz im Büro entfällt. Schließlich gibt es überall in der Republik barrierefreien Wlan-Zugang – mit Ausnahme bei der Deutschen Bahn.

B wie Brachenkenner: Egal ob B2B- oder B2C-Kommunikation, Hauptsache Italien. Wenn alles nach Plan verläuft, findet sich immer ein Experte im Unternehmen. Der zugrunde liegende Mechanismus lautet, viel reden und nichts sagen. Die Medien lieben selbsternannte Branchenkenner mit gefährlichem Halbwissen. No fear!

C wie Change: Nichts bleibt für die Ewigkeit, aber das Internet vergisst nie. Nach dem Wandel ist vor der Transformation. Kein Stein bleibt auf dem anderen. Wir drehen alles auf links und überholen auf der rechten Spur. Ohne Rücksicht auf Verluste rennen wir offenen Auges von hinten durch die Brust ins Neuland. Äh, wo waren wir?

D wie DSGVO: Ein Inbegriff für überbewertete Einschränkungen durch gesetzliche Anforderungen. Einfach ignorieren oder einen Beauftragten bestimmen. Der arme Tropf wird es schon richten. Außerdem handelt es sich um eine Norm. Bis die umzusetzen ist, fließt noch viel Wasser den Rhein runter. Für Schnelldenker.

E wie Employer Branding: Die Brötchengeber haben es heutzutage schwer. Wie sie es auch anstellen, die Work-Life-Sleep-Balance so angenehm wie irgend möglich zu gestalten. Allen Generationen von X bis Z zu entsprechen, ist schier unmöglich. Andererseits sind den Bestrebungen ein Gleichgewicht von Zuckerbrot und Peitsche herzustellen keine Grenzen gesetzt.

Verantwortung innerhalb der Corporate Communications

F wie Fortbildung: Nicht für die Schule, sondern für das Berufsleben lernen wir. Und zwar ohne Ende, wir lernen nie aus. Also ran an die internen Workshops, Seminare und Teambuilding-Maßnahmen. Persönlich empfehle ich den Besuch eines Barcamps. Übrigens unabhängig von der Position im Unternehmen.

G wie Gewerke: Wissen ist Macht. Seit dem Kinofilm „Findet Nemo“ bekommt der Ausdruck „Meins!“ in Bezug auf Wissenstransfer eine mitunter neue Dimension. Besser ist es, Informationen transparent, sensibel und in Echtzeit zu teilen. Synergien zu nutzen und die vorherrschende Silo-Denke ad acta zu legen. Es mag Disziplinen der Unternehmenskommunikation wie Social Media Relations, Influencer Marketing, Public Affairs oder Krisen-PR geben. Doch letztendlich zahlen alle Bereiche auf eine Strategie ein. Alles eine Suppe.

H wie Hierarchien: Flache Hierarchien oder das Gegenteil davon ersetzen niemals einen respektvollen Umgang. Bestimmte Rollen innerhalb eines Teams sind wichtig – im Sinne von Kompatibilität, Wertschätzung und Haltung. Ob sich das in einem Jobtitel oder einer Rangordnung wiederspiegelt, wage ich zu bezweifeln. Vielmehr ist es ein gelebtes Miteinander, was Erfolg verspricht.

I wie Interna: What happens in Vegas stays in Vegas. Insbesondere bei Corporate Communications ist ein feinsinniger Umgang mit Informationen unabdingbar. Dabei sind eingespielte interdisziplinäre Prozesse und eine verlässliche interne Kommunikation bedeutende Faktoren.

J wie Jahresergebnis: Corporate Communications sind nicht gerade ein Umsatz-Garant. Aber eine unzureichende oder fehlende Unternehmenskommunikation sorgt für Reputations- und Vertrauensverlust. Somit leistet sie indirekt einen positiven Beitrag zum Jahresergebnis der Organisation.

K wie Krisen-PR: Krisenkommunikation macht Spaß! Doch sind entsprechende Vorkehrungen zu treffen. Basics der Krisen-PR sind beispielsweise ein präventives Krisenmanagement und Verantwortung zu übernehmen. Wobei Verantwortung nicht mit einem Eingeständnis gleichzusetzen ist. Büdde nicht voreilig kommentieren, dementieren oder bestätigen.

Corporate Communications sind sehr abwechslungsreich

L wie Liebe: Der „Guru der Gelassenheit“ alias Frank Behrendt schrieb einst, ‚Liebe dein Leben und nicht deinen Job‘. Wer das gleichnamige Buch liest, erkennt schnell die Hintergründe. Ohne ihm zu widersprechen behaupte ich, dass zumindest eine gewisse Loyalität die Grundvoraussetzung für Freude an Corporate Communications ist. Ich liebe mein Leben und mein Job ist ein Teil davon.

M wie Markenbotschafter: Das Verhalten der Mitarbeiter im Social Web und darüber hinaus, strahlt auf das Unternehmen ab. Im positiven wie im negativen Sinne. Noch ist das Potenzial der sogenannten Corporate Influencer nicht vollends ausgeschöpft. Während die Strahlkraft klassischer Influencer abnimmt, gewinnen diese Unternehmenssprecher zunehmend an Sympathie.

N wie New Work: „Remotework“ ist ein wichtiges Thema. Ziel ist es, die Kolleginnen beim Erlernen der neuen Arbeit zu aktivieren und mitzunehmen. Bei richtiger, zielführender Umsetzung ist komplett mobiles Arbeiten zu ermöglichen. Jeder darf also arbeiten wo und wie es gerade passt. Will ich, wo muss ich unterschreiben!?

O wie Operational Excellence: In Kurzform OpEx genannt, handelt es sich um die Ausrichtung des Unternehmens an der Gesamtstrategie. Im hiesigen Kontext also entlang der gesamten Kommunikationsstrategie. Das gelingt durch eine kontinuierliche und dynamische Optimierung der Prozesse.

P wie Prozesse: Apropos Optimierung der Prozesse. Damit meine ich entsprechend Redaktionsprozesse, Aufgabenverteilungen, Tool-Implikationen und die smarte, effiziente und fokussierte Integration der Prozesse. Alle für einen, einer für alle, alles für den Kunden, alles für den Club.

Q wie Qualität schlägt Quantität: Bei sämtlichen Maßnahmen der Corporate Communications ist stets eine ganzheitliche Betrachtung zu vollziehen. Wie ja eigentlich immer. Lieber eine Schleife mehr drehen und das Vorhaben einmal richtig aufsetzen. Unabhängig davon schlummern innerhalb einer Organisation zahlreiche Content-Schätze in den Ordner-Katakomben. Hier empfehle ich ebenfalls wenige Leuchtturm-Inhalte auf Qualität zu trimmen, anstatt möglichst viele Inhalte zu publizieren. Und gegebenenfalls Content-Pieces auszumisten.

Unternehmenskommunikation at its best noch zu selten

R wie Reaktion: Manchmal lassen Reaktionen auf sich warten. Das ist weder ein gutes noch ein schlechtes Zeichen. Die Mühlen in Unternehmen mahlen nun mal etwas langsamer. Geduld ist eine Tugend. Jeder ist seines Glückes Schmied. Deshalb ruhig bei passender Gelegenheit Reaktionen einfordern und andersherum gerne zeigen.

S wie siehe oben: An dieser Stelle konnte ich mich nicht zwischen Strategie und Silo-Denke entscheiden. Da trifft es sich gut, dass gemäß meiner eigenen Argumentation die beiden Begriffe zusammenhängen. Potz Blitz, oben bei G wie Gewerke schrieb ich. ‚Besser ist es, Synergien zu nutzen und die vorherrschende Silo-Denke ad acta zu legen. Es mag Disziplinen der Unternehmenskommunikation wie Social Media Relations, Influencer Marketing, Public Affairs oder Krisen-PR geben. Doch letztendlich zahlen alle Bereiche auf eine Strategie ein.‘

T wie Team: ‚Ich will nicht für die Öffentlichkeit in einem Boot sitzen und einen Neoprenanzug sowie Helm tragen. Das habe ich schon alles gemacht. Am Anfang dachte ich, ich bin Peppi der Clown‘, so Fußball-Trainer Jos Luhukay. Jetzt muss es nicht ein Kletterwald oder eine andere Teambuilding-Maßnahme in dieser Größenordnung sein. Aber ein Team zu sein ist so wichtig! Dafür gibt es übrigens ein Rezept. Viel zusammen lachen und sich offen austauschen.

U wie Unternehmenskultur: Wenn beispielsweise Reputation das Oberziel der Corporate Communications ist. Dann bildet die Unternehmenskultur den handlungs- und haltungsprägenden Rahmen. Sämtlichen Kollegen obliegt es diesen Rahmen zu füllen und gelegentlich im Sinne der Organisation hieraus auszubrechen. Aus freien Stücken etwas zu entwickeln und gemeinsam auszuprägen.

V wie VUCA: VUCA ist ein Akronym und beschreibt aus meiner Sicht moderne Corporate Communications. Die zugrunde liegenden englischen Begriffe lauten vision (Vision), understanding (Verstehen), clarity (Klarheit) und agility (Agilität).

Einmal Corporate Communications und kein zurück

W wie Wandel: Eine der größten Herausforderungen unser Zeit ist der Digitale Wandel. Und mit ihm eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation. Die Aufgabe von Kommunikatoren ist es, passgenaue Zielgruppen, relevante Inhalte, zeitgemäße Strukturen und angesagte Plattformen zu identifizieren und damit umzugehen. Ein Paradigmenwechsel, packen wir es an!

X wie Exzellenz: Ein Satz mit X, das war wohl nix. In der Regel wird Exzellenz mit einem Konzept der Spitzenleistung in bestimmten Fachbereichen gleichgesetzt. Für mich beinhaltet der Begriff zudem Mut zur Lücke und eine positive Fehlerkultur. Abgesehen davon, verschmelzen aus meiner Sicht die Fachbereiche und Disziplinen moderner Corporate Communications zu einer strategischen Einheit.

Y wie Generation Y: Wer kennt sie nicht, die Gen Y respektive Generation why? Die Generation, die im Zeitraum der frühen 1980er- bis zu den späten 1990er-Jahren geboren wurde, genießt einen miesen Ruf und kommt häufig schlecht weg. Ich mag meine Nachfolge-Generation lieber als die Generation Z. Why? Als Mitglied der Generation X, verspüre ich keinerlei Neigung das zu hinterfragen.

Z wie Zielsetzung: ‚Sei gut und nicht zu heilig, schmeiß‘ Dein Herz nicht in den Staub. Halt den Kopf voller Scherben, wenn ich Dir Luftschlösser bau.‘ Diese Textpassage aus einem Selig-Song bereitet mir den abschließenden Übergang. Ziele und Zielsetzung haben nichts mit der sagenumwobenen Möhre zu tun, die unerreichbar scheint. Kein Luftschloss eben. Vielmehr verspricht eine smarte Ausrichtung am meisten Erfolg. Die Ziele der Corporate Communications sollten demgemäß specific (spezifisch), measurable (messbar), attractive (ansprechend/attraktiv), reasonabe (realistisch) und time-bound (terminiert) sein.

Fazit: Es lebt sich gut auf der anderen Seite der Macht

Autor: Stefan Schütz
Foto: geralt / pixabay.com

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