Buchrezension: Einstieg in die PR

Workbook von Meike Neitz – Schritt für Schritt zu erfolgreicher Pressearbeit

Indem ich mich im Rahmen meiner Dozenten-Tätigkeit tiefgründiger mit PR-Grundlagen beschäftigte, kam ich zwangsläufig zu diesem Fachbuch. Schließlich liefert es den idealen Einstieg in verschiedene Aspekte der Public Relations. Sowohl in der Vorbereitung als auch später im Kurs – das Workbook hielt, was es versprach.

Mitnichten nur für PR-Novizen bietet das Buch „Einstieg in die PR – Das Workbook: Schritt für Schritt zu erfolgreicher Pressearbeit“ (mitp Business; 1. Auflage 2019; 208 Seiten, 19,99.- EUR) einen kompakten Überblick. Es beinhaltet zahlreiche Beispiele aus der Praxis, Checklisten, Tipps und Tricks und zudem kleine Aufgaben für den Start in die PR-Arbeit. Außerdem erleichtern konkrete Empfehlungen eine schnelle und individuelle Umsetzung. Eine aus 32 Seiten bestehende Leseprobe des Buches stellt der Verlag inzwischen als PDF zur Verfügung.

Die Autorin Meike Neitz fasst die PR-Grundlagen anschaulich zusammen und bereitet Lust, das Erlernte sofort in die Tat umzusetzen. So lautet jedenfalls der einheitliche Tenor meiner Kurs-Teilnehmer zum ‚PR-Berater VHS‚. Deshalb gehe ich mit der geschätzten Kollegin Dr. Marie-Christine Frank mit – übrigens wie die Buchautorin und meine Wenigkeit eine Kölsche Frohnatur:

Was bedeutet PR und für wen ist das Buch geeignet?

Nichtsdestotrotz zurück zur Ausgangslage. Um Einsteigern die PR-Grundlagen schmackhaft zu machen, bedarf es zunächst einer Definition. Doch sind Public Relations uralt und ein einheitlicher Begriff trotzdem nicht allgegenwärtig. Zu viele Perspektiven lassen dies schlichtweg nicht zu. Einen historischen Abriss liefert das folgende Video:

Im Lexikon von Gründerszene steht. „Der Begriff Public Relations beschreibt die Gestaltung öffentlicher Kommunikation eines Unternehmens“. Getreu dem Motto ‚Man kann nicht nicht kommunizieren‘ (Paul Watzlawick) bezeichnet das Gabler Wirtschaftslexikon PR als „jedwede Art interessensgeleiteter Kommunikation gegenüber Öffentlichkeiten, […] durch einen professionell organisierten Meinungsaustausch“. Und weiter heißt es dort nach Horst Avenarius: „Jede Kommunikation mit Öffentlichkeiten ist im Prinzip Public Relations.“

Apropos Leserorientierung. Mit diesem Buch bekommen all jene Unterstützungen, die für Unternehmen, Kunden oder sich selbst die Öffentlichkeitsarbeit steuern. Alteingesessene Konzerne oder traditionelle Familienunternehmen finden die eine oder andere Inspiration und neue Ideen für ihre PR.

Was wird über PR-Grundlagen hinaus geboten?

Moderne Öffentlichkeitsarbeit, im Sinne einer ganzheitlichen und somit strategischen Unternehmenskommunikation, ist unverzichtbar. Ob aus Kunden- oder Agentursicht oder im Journalismus: die Anforderungen und Wünsche steigen. Zumal die Kommunikation eines Unternehmens durch das Social Web ohnehin anspruchsvoller ist. Die Komplexität, Bedeutung und Positionierung von Public Relations zeigt die Autorin mit meiner Lieblingsabbildung aus dem Buch auf:

Daneben springen die Gedanken im Workbook leider oftmals zu kurz. So liegt der Fokus explizit allein auf der Pressearbeit. Zugegebenermaßen mit Aspekten wie Multiplikatoren und Storytelling versehen. Doch stehen Blogger und Influencer jetzt nicht unbedingt als Inbegriff für moderne Kommunikationsformen. Im vorletzten Kapitel des ersten Teils „inhaltliche und operative Umsetzung“ geht es um Bilder. Ohne ein einziges Wort über Bewegtbild zu verlieren. Das finde ich sehr schade. Außerdem wirken die durchweg schwarz-weißen Abbildungen… ja, farblos.

Zum Glück sind der zweite Teil „Praxis“ und dritte Teil des Buches „Fortgeschrittene PR-Arbeit“ tiefgründiger. Hiermit erhalten die Leser das notwendige Handwerkszeug für eine positive öffentliche Wahrnehmung. Als da wären zum Beispiel:

• eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für strukturierte Pressearbeit sowie adäquate Ansprachen von Redakteuren
• alternative Plattformen wie Twitter, LinkedIn und Xing oder Instrumente wie Podcasts und Corporate Blogs
• verschiedene Methoden über Medientraining, Interviews, Pressekonferenzen, Networking und Gastartikel

Besonders gelungen finde ich die O-Töne von erfahrenen Journalisten und Redakteuren. Auf knapp fünf Seiten berichten sie darüber, wie man es besser nicht machen sollte. Als Einleitung in dieses Kapitel wird Waren Buffet zitiert:

Welche PR-Instrumente machen am meisten Sinn?

Wer meine Rezensionen kennt, der weiß, ich versuche stets noch einen zusätzlichen Mehrwert zu bieten. Das vorgestellte und kritisch beäugte Buch einerseits zu nutzen und gleichzeitig einige Inhalte aus persönlichen Erfahrungen hinzuzufügen. Diesmal schließt sich der Kreis vom Nützlichen und Praktischen mit einer Infografik innerhalb der PR-Grundlagen. Darin finden Interessierte sowohl die im Werk von Meike Neitz dargestellten als auch von mir gerne angewandten PR-Instrumente. Entstanden ist eine Art Checkliste für umtriebige Public Relations.

Welche PR-Instrumente letztendlich Einklang in die strategische Unternehmenskommunikation in digitalen Zeiten findet, kann ich nicht entscheiden. Vorausgesetzt seien folgende Skills, um den PR-Job überhaupt zu meistern:

Fazit: PR-Grundlagen für facettenreiche Maßnahmen

Kurzum: Mir macht dieses Buch immer wieder Freude! Es fasst alle wesentlichen Punkte effizienter Public Relations anschaulich zusammen. Der Schreibstil von Meike Neitz ist erfrischend locker und persönlich. Sie spricht über eigene Erfahrungen und zeigt mit diversen Praxis-Beispielen, benutzerfreundlichen Tools und kniffligen Aufgabenstellungen verschiedene Wege auf. Ferner kommen weitere PR-Profis zu Wort.

Klar, für die gesamte PR-Bandbreite sowie moderne Marketingformen reicht das Werk nicht aus. Darum geht es auch nicht. Die Autorin konzentriert sich auf die Öffentlichkeitsarbeit als Teil der Unternehmenskommunikation. Und das gelingt ihr zweifelsfrei. Wer praxiserprobte und teilweise kreative Maßnahmen oder neue Impulse sucht, wird mit dem Workbook „Einstieg in die PR“ jedenfalls fündig.

Über die Autorin

Autor: Stefan Schütz
Foto: suju / pixabay

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