Bedürfnispyramide meets Social Media
Was Maslow mit Pornhub und Tinder zu tun hat
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Jede Minute passiert unfassbar viel im Social Web. Mehr als 41 Millionen Messenger-Nachrichten, 188 Millionen E-Mails und rund fünf Millionen Gifs rauschen über die unterschiedlichen Devices. Und das ist längst nicht alles. Als der US-amerikanische Psychologe Abraham Maslow die Bedürfnispyramide entwickelte, dachte er wohl kaum an diese Entwicklung. Die Motivation sich anderen Menschen mitzuteilen ist damals wie heute höchst unterschiedlich. Doch die Möglichkeiten sind durch Social Media noch größer.
Im Beitrag zeige ich, was Maslow mit Pornhub und Tinder zu tun hat. Dafür erkläre ich die Bedürfnishierarchie und ordne den Model-Ebenen inhaltsgetriebene Plattformen zu.
Heterogene Zielgruppen und deren Bedürfnisse
Um als relevant wahrgenommen zu werden und eine passgenaue Ansprache erfolgreich zu gestalten, gilt es den Kunden in den Mittelpunkt sämtlicher Überlegungen zu stellen. Wie Persona-Marketing die Erwartungen, Bedürfnisse und Wünsche des Kunden durchdringt, beschrieb ich bei Zielbar. Hier geht es mir um die Selbstdarstellung der Internet-User – den Perspektivwechsel. Anders ausgedrückt, um die Betrachtung der Nutzer als Publisher. Kurzum, warum sie welche Plattform nutzen.
Damit ich die Internet-Plattformen zuordnen kann, bedarf es zunächst einer Beschreibung der Bedürfnispyramide. Zum weiteren Verständnis lege ich deren Definition und Nutzen laut Karrierebibel zugrunde. Ungeachtet dessen betone ich, dass Maslows Bedürfnispyramide vor allem eines ist: ein Modell, eine Theorie.
- Physiologische Bedürfnisse
- Sicherheitsbedürfnisse
- Soziale Bedürfnisse
- Individualbedürfnisse
- Selbstverwirklichung
Die drei erstgenannten Stufen decken die sogenannten Defizitbedürfnisse ab. Mit anderen Worten die physische Grundversorgung oder Existenzbedürfnisse, persönliche Sicherheit und soziale Zugehörigkeit. Letztgenannte zählen wiederum zu den Wachstumsbedürfnissen wie Anerkennung und Wertschätzung sowie die Selbstverwirklichung im eigentlichen Sinne.
Allen genannten Stufen respektive Bedürfnissen ordne ich im Folgenden exemplarisch Social-Media-Plattformen zu. Vorher zeige ich ein unmoralisches und doppeldeutiges Beispiel zum Einsatz der Bedürfnispyramide im Marketing.
Ein Marketing-Beispiel zur Bedürfnispyramide
Begreifen wir die Bedürfnispyramide einen Moment lang als Werkzeug der Verkaufspsychologie und Teil des klassischen Marketing. Im Rahmen des Black Friday promotete beispielsweise der kanadische Porno-Website-Betreiber Mindgeek einen originellen Spot. Darin machte er für Pornhub Werbung – mit einer besonderen Aktion.
Demnach gab es bei Pornhub für kurze Zeit die Premium-Mitgliedschaft in der exklusiven Variante „Lifeplan“. Wer beim Angebot zuschlug, zahlte fortan und für den Rest seines Lebens einmalig einen bestimmten Pauschalbetrag zur Premium-Nutzung von Pornhub. Den Machern nach soll der Werbespot die Leidenschaft am Leben und die Liebe wecken.
Der Vollständigkeit halber eine suggerierte, marketingtaugliche Interpretation:
- Körperliche Grundbedürfnisse beziehungsweise Ertüchtigungen
- Bedürfnisse nach Sicherheit, Geborgenheit und Lebensstandards
- Soziale Bedürfnisse wie der Wunsch nach einer Familie
- Bedürfnis nach Wertschätzung von den Angehörigen
- Selbstverwirklichung in Form persönlicher Entfaltung
Ein toller Spot, der sensible Themen auf charmante Weise enttabuisiert. Jedenfalls enthält er einige versteckte Botschaften. Das Obst auf dem Küchentisch zum Beispiel bei Minute 1:01. Oder Sex im Alter und gleichgeschlechtliche Paare.
Mich erinnert die Machart ferner an die Commercials beim Super Bowl. Auf den Punkt gebracht, zu einem bestimmten Highlight terminiert, ein Puzzle-Teil im Marketing-Mix, überraschendes Storytelling samt Botschaft und Mut zum Risiko.
Nutzerverhalten nach Maslow im Social Web
Die nachstehende Infografik entstand in ihrer ursprünglichen Form vor fast acht Jahren. Schon damals haben Online-Magazine und Blogs die Grafik aufgegriffen und mit Social-Media-Plattformen versehen. Seitdem ist reichlich passiert, weshalb ich meine eigenen Überlegungen einbringe. Lediglich vier Networks sind aus meiner Sicht noch aktuell. Die restlichen 13 sind neu!
Von unten nach oben greife ich beispielhaft bekannte Plattformen aus dem Social Web heraus. Und stelle sie mit Maslow buchstäblich auf eine Stufe.
Den Anfang machen die physiologischen Bedürfnisse und aus meiner Sicht Spotify, Tinder und Pornhub. Pornhub habe ich oben begründet. Spotify und Tinder decken ebenfalls Grundbedürfnisse nach Malow ab. Mit Musik geht alles besser.
Zu Sicherheitsbedürfnissen zählen für mich die Karriere-Netzwerke Xing und LinkedIn. Eine feste Arbeit vermittelt Sicherheit und sichert zugleich einen Lebensstandard. Und zwar unabhängig davon, ob es sich um einen Traumjob als Kommunikator oder Trend-Beruf aus der digitalen Welt handelt.
Familie, Freunde und Follower befriedigen soziale Bedürfnisse. Mit ihnen teilen wir via Instagram bunte Bilder und persönliche Stories beziehungsweise bei Facebook Trauer und Wut in den Kommentaren. Wir fühlen uns bei reddit als wichtiges Mitglied der Community. Dort schaffen wir einen Nutzen für andere, vollziehen mit unseren gesammelten Erfahrungen eine gute Tat.
Individualbedürfnisse äußern sich unter anderem in der Suche im Social Web. Nach Informationen wie bei Wikipedia oder Quellen der Inspiration in Form von Pinterest-Pins. Twitter ist hier zugeordnet, weil der Microblogging-Dienst aktuelle Ereignisse und Trends aufzeigt. Plattformen wie Snapchat und TikTok spiegeln hingegen die unterschiedlichen Interessen der Generationen.
In punkto Selbstverwirklichung führe ich stellvertretend für Blogs die beiden Content-Management-Systeme Blogger und WordPress auf. Insbesondere Blogger erfährt nach dem Aus von Google+ gerade ein Revival. Da außerdem Entitäten heute für die Suchmaschinenoptimierung eine große Rolle spielen, erscheint Google auf dieser Stufe als sinnverwandtes Ökosystem. YouTube komplettiert die Bedürfnispyramide auf dieser Ebene der Erfüllung.
Fazit: Die Bedürfnispyramide im modernen Marketing
Es würde zu weit gehen, etwaige weitere Stufen wie Transzendenz auszuführen. Also die Suche des Menschen nach einer höheren Dimension oder Phänomene außerhalb des logisch Erklärbaren. Mir genügt es an dieser Stelle auf den möglichen Kontext von Selbstverwirklichung und Entität hinzuweisen.
Dies ist übrigens ein guter Zeitpunkt, um Ego-Googeln zu betreiben. Ich meine ja bloß.
Zugegebenermaßen ist die Maslowsche Betrachtungsweise lediglich idealtypisch. Dessen ungeachtet, ist die Bedürfnishierarchie durchaus hilfreich zur Analyse des Nutzerverhaltens. Marketing-Konzepte und Online-PR-Maßnahmen lassen sich gut entlang der Bedürfnispyramide entwickeln. Aus den Bedürfnissen der Nutzer – egal, ob latent vorhanden oder offensichtlich, abstrakt oder konkret, rational oder emotional – leiten empathische Marketer individuelle Bedarfe ab. Wobei jede Minute unfassbar viel im Social Web passiert und sich Dinge ändern.
*Dieser Beitrag enthält Werbung. Der Inhalt und die Meinung als Privatperson und Blog-Betreiber von PR Stunt wurden dadurch nicht beeinflusst. Die Abbildungen beispielsweise dienen der Veranschaulichung und stammen aus eigenen Überlegungen, Recherchen und Beweggründen.
Autor: Stefan Schütz
Foto: 8moments / pixabay.com
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Interessanter Ansatz, die Pyramide auf modernes Marketing zu übertragen. Guter Artikel!
Hallo Luisa,
etablierte Ansätze mit modernen Kommunikationsformen zu verbinden ist ja nicht neu – und gefällt mir auch unheimlich gut! Mir bietet das immer völlig neue Optionen, Perspektiven und Ideen.
Stefan
Tolle Idee mit der Bedürfnispyramide! So behält man einen guten Überblick.
Hi. um ehrlich zu sein habe ich mich in einem Workshop inspirieren lassen – und um eigene Überlegungen ergänzt.