Buchrezension: tell me!

Mit Storytelling überzeugen – Bestseller von Thomas Pyczak

Tell me! Storytelling übernimmt auf jeden Fall eine Schlüsselfunktion für jeden, der überzeugend kommuniziert. Im Konferenzraum, an der Kaffee-Bar, im Gespräch oder beim Vortrag – online wie offline. Denn wer gut erzählen kann, wird überall auf begeisterte Zuhörer treffen. Das ist die zentrale Botschaft des Buches von Thomas Pyczak. Und zugleich ein Versprechen, welches ich mit der vorliegenden Rezension überprüfe und mit eigenen Überlegungen samt Infografik ergänze.

„Tell me! – Wie Sie mit Storytelling überzeugen“ (Rheinwerk Computing; 3., aktualisierte und erweiterte Auflage 2020; 328 Seiten, broschiert, in Farbe, 24,90.- EUR). Gespickt mit packenden Geschichten, setzt Thomas Pyczak mit jeder Überschrift einen Prozess in Gang. Sogar der Index macht mit Begriffen wie ‚1001 Nacht‘, Kopfkino‘ oder ‚Star Wars‘ große Lust das Werk aufzusaugen. Der Bestseller in seiner neuen Fassung eignet sich für alle, die erfolgreich sein wollen in Beruf, PR und Marketing.

Das Buch beinhaltet einerseits zahlreiche direkt anwendbare Beispiele aus der Praxis, Take-aways und Canvasas. Zudem lohnt ein Klick in die weiterführenden Links. Einige Videos daraus greife ich im folgenden Beitrag auf. Für ein eigenes Urteil rege ich einen Blick in die Leseprobe des Buches an. Diese stellt der Verlag mitunter kostenlos zur Verfügung. Neben diesen ersten Eindrücken aus dem PDF, helfe ich gerne weiter.

Storytelling ist keine Aneinanderreihung von Fakten

Der Autor macht von Beginn an klar, dass Storytelling erlernbar und zugleich von vielen Skills abhängig ist. Als da wären:

1. Urteilskraft: Wann gilt eine Geschichte als erzählenswert?
2. Fokus: Wie soll sich der Leser am Ende der Geschichte fühlen?
3. Chili: Was ist die Nettobotschaft der Geschichte?
4. Echtheit: Warum erzähle ich diese Geschichte jetzt?
5. Neugier: Wie wäre es oder was wäre, wenn…?
6. Spaß: Wie sieht die empathische Achterbahnfahrt aus?
7. Nähe: Wie nutze und überzeuge ich mit Geschichten?

Übertragen auf eine ganzheitliche Kommunikation, erinnern mich die einzelnen Fragen an die Content-Ampel von Dr. Kerstin Hoffmann alias PR-Doktor. So verbinde ich zum Beispiel die Urteilskraft mit Relevanz, den Fokus mit Emotion oder die Echtheit mit Timing. Diesen schnellen Qualitätscheck, den die Ampel für wirklich jeden Inhalt ermöglicht, empfehle ich immer gerne. Übrigens wie das Buch branchen- und kanalübergreifend.

Zurück zum Storytelling und die dritte Auflage des Buches. Passend enthält sie drei neue Kapitel. Bei der zweiten Auflage waren es zwei Kapitel – ein Muster? Diesmal erzählt Thomas Pyczak zusätzlich die Geschichte von Greta Thunberg („Jeder Purpose braucht eine Story“). Außerdem gibt er Tipps für Präsentationen („Ein bisschen wie Jazz“) und erklärt die Obama-Methode („Ich. Wir. Jetzt.“). Interessierte finden weitere Details hierzu im lesenswerten Blog des Autors. An dieser Stelle möchte ich lediglich eine Obama-Rede exemplarisch heranziehen.

tell me im Content-Marketing zu wenig mitgedacht

Obwohl sich nach eigener Aussage praxisnahe Tipps über das ganze Buch verteilen, empfinde ich einige Ausführungen als eher abstrakt. Andererseits sind sie mitnichten rein theoretischer Natur – es sind eben Geschichten. Zusammenhänge zu anderen Kommunikationsansätzen, wie zuvor die Content-Ampel, kommen mir jedenfalls insgesamt zu kurz. Mit Ausnahmen wie das folgende Video, im Buch als Best Practice für transmediales Storytelling im Marketing aufgeführt.

3 Fragen an den Autor von tell me, Thomas Pyczak

Im Rahmen meiner persönlichen Challenge aktualisiere ich derzeit diverse Blogbeiträge. Der Anlass ist ein schöner: PR Stunt ist nun zehn Jahre alt! Für die vorliegende Rezension bat ich Thomas Pyczak um ein Interview. Dieses möchte ich nicht vorenthalten – drei Fragen an den Autor von tell me.

1. Warum ist Storytelling für Corporate Communications elementar?

Storytelling ist für Corporate Communications elementar, weil Geschichten drei Dinge besonders gut können: Kontext geben, Echtheit und Emotionen vermitteln. Kontext bedeutet für mich, ein lebendiges Big Picture zu malen. Wofür stehen wir? Wohin geht es? Dieses Bild sollte Kern interner und externer Public Relations sein. Es gibt jeder neuen Story Kontext. Damit meine ich natürlich echte, wahre Geschichten. Indem wir uns erzählend PR nähern, verbinden wir Fakten mit Emotionen. Und bleiben immer klar und fassbar und obendrein authentisch.

2. Woran machst du eine gute Story fest? Hast du ein Beispiel?

Nehmen wir ein aktuelles Beispiel: OpenAI präsentiert seine KI-basierte Software ChatGPT. Wie nähern sie sich der Kommunikation? Von der Anwenderseite. Sie reden nicht über Technik, sondern ganz konkret über das, was die Anwender mit ChatGPT machen können. Und zwar nachdem sie das große Bild einer Firma erläuterten. Eine Firma, die mit künstlicher Intelligenz unmittelbar die Arbeit von Menschen in der Kommunikation, Menschen wie uns, erleichtern will.

Sie halten den Ball flach, was ich bei so einem Produkt verständlich finde. Denn es weckt automatisch nicht nur Hoffnungen, sondern ebenso Ängste. Den eigentlichen Teil des Storytellings überlassen sie uns, den Nutzern. Denn wir können ChatGPT ganz einfach ausprobieren, um dann auf Basis unserer Erfahrung emotionale und authentische Geschichten zu schreiben. Das halte ich für sehr klug. Denn diese Art Storytelling ist natürlich noch stärker, weil echter und direkter.

3. Was hältst du vom Begriff „Storydoing“? Hype oder Trend?

Der Begriff sagt mir nicht viel, aber ich glaube, er meint genau das, was OpenAI macht. Sie lassen die Leute sozusagen in ihr Wohnzimmer, wo sie sich mit ihren Produkten beschäftigen können. Das Echo ist in diesem Fall gigantisch. Jetzt haben wir nicht eine „offizielle“ Story, sondern tausende Storys. Diese Storys beten nicht das nach, was ich als Unternehmen verkünden will. Vielmehr sind es eigene Storys, die sich mit meinem Produkt verbinden. Und ich finde, darum geht es: Storytelling als Chance zu sehen, viele Menschen zu erreichen und mitzunehmen. Und sie einzuladen, ihre eigene Story mit meiner zu verbinden, wenn sie mögen.

Fazit: tell me what you want from me (Storyteller)

Alles in allem ein gutes Buch, um Storytelling im Unternehmenskontext auszuprobieren und umzusetzen. (Qubic Beratergruppe GmbH)

Das Buch liest sich dank eines unterhaltsamen, angenehmen Schreibstils wie von selbst. Ansprechend ist zudem das lesefreundliche, zweifarbige Layout samt Diagramme und Abbildungen. Zum besseren Verständnis gibt es viele Take-aways. Kleine und größere Übungen für Zwischendurch und Beispiele für erfolgreiches Storytelling aus Film, Fernsehen, Literatur und Marketing. „Tell me!“ ist kein klassisches Lesebuch, sondern ein Geschichtenbuch. Ein Geschichtenbuch rund ums Storytelling. Für mich als Kommunikator und Content-Enthusiast ein Must-have im Bücherregal!

Autorenprofil

Autor: Stefan Schütz
Foto: wzyou2014 / pixabay

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