Markenbotschafter: Erfolg mit Corporate Influencern – Überblick, Strategie, Praxis, Tools

Rezension zum gleichnamigen Buch von Dr. Kerstin Hoffmann

Kurz gesagt, benötigt jedes moderne Unternehmen Markenbotschafter, auch Corporate Influencer genannt. Entscheider und Kommunikatoren kommen jedenfalls nicht mehr an diesem Thema vorbei. Kein Wunder, Menschen vertrauen Menschen. So viel Glaubwürdigkeit, Reichweite und Markenbindung wie von Mitarbeitenden, generiert kein Unternehmen – unabhängig von der jeweiligen Größe. Das Buch „Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern“ von Dr. Kerstin Hoffmann bietet reichlich Know-how und Beispiele aus der Praxis. Neben der Rezension gebe ich weitere Tipps rund um Markenbotschafter mit an die Hand.

Markenbotschafter-Buch in a nutshell

Das Buch „Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern“ ist sowohl informativer Ratgeber als auch praktischer Leitfaden. Auf 295 Seiten hält die Autorin Dr. Kerstin Hoffmann, was der Untertitel vorher verspricht. Einen umfassenden Überblick, eine anleitende Strategie sowie Best Practices rund um das Thema Markenbotschafter. Lediglich die versprochenen Tools kommen meines Erachtens zu kurz. Erschienen ist die 1. Auflage übrigens im Jahre 2020 bei Haufe. Die  Taschenbuch-Version kostet 34,95 EUR. Bevor ich einen Blick hinein werfe – so sieht das Cover aus:

Um es vorweg zu nehmen: Besonders wertvoll erachte ich die vielschichtigen Erfahrungen, die Kerstin Hoffmann aus der Praxis hat einfließen lassen. Exklusive Interviews und weitere O-Töne von Markenbotschaftern liefern folgerichtig aktuelle Best Practices. Zudem bietet das Buch praktische Bausteine und konkrete Methoden für die eigene Strategie beim Umgang mit Corporate Influencern. Tipps für Personenmarken sowie ein Fachratgeber zu Rechtsfragen komplettieren das Werk.

Markenbotschafter und ein Must-have

Ich kann natürlich nur mit einem Abriss aus dem Buch dienen. Es richtet sich in erster Linie an Entscheider aus Kommunikation und Human Resources und eben Markenbotschafter. Im Prinzip empfiehlt sich die Lektüre für alle, die sich mit dem Thema Corporate Influencer beschäftigen möchten. Die ersten 40 Seiten Leseprobe plus Stichwortverzeichnis gibt es indes beim Verlag – mit einem Klick auf den Link.

Es gibt gute Gründe, warum jedes Unternehmen eine Strategie für Markenbotschafter benötigt. Kerstin Hoffmann zählt sechs davon auf:

• Es gibt längst Markenbotschafter, die im Social Web erkennbar und ansprechbar sind. Nur meistens ohne Rollenbewusstsein.
• Gesichter sorgen für Sichtbarkeit und eine persönliche Beziehung. Diese entscheiden darüber, welcher Content als relevant gilt.
• Menschen vertrauen Menschen. Und sie haben Einfluss auf die Wahrnehmung einer Marke und wie viel Aufmerksamkeit sie abbekommt.
• Inhalte brauchen Köpfe. Deshalb funktionieren persönliche Geschichten deutlich besser als durchgestylte Botschaften von Unternehmen.
• Gesichter machen Arbeitgeber sympathischer. Sowohl im externen als auch internen Employer Branding stärken Markengesichter die Position.
• Persönliche Vernetzung liefert Informationen. Bei guter Vernetzung, lassen sich frühzeitig Entwicklungen erkennen und zurück ins Unternehmen geben.

Die Autorin nutzt wie ich Corporate Influencer und Markenbotschafter aus Unternehmen als Synonym. Denn mit dem Influencer-Marketing und den Influencern als Werbegesichter oder Testimonials haben Mitarbeitenden zunächst wenig zu tun. Eine Begriffserklärung von Markenbotschaftern in diesem Sinne:

Content-Marketing mit Markenbotschaftern

Nun sind wir endgültig in meinem Element. Als bekennender Content-Enthusiast gehören Markenbotschafter und elektrisierende Inhalte schlichtweg untrennbar zusammen.

Ein Kritikpunkt an dieser Stelle sei gestattet. Kerstin Hoffmann schreibt äußert fundiert mit Tiefgang. Das wirkt allerdings phasenweise sehr wissenschaftlich, belegt beispielsweise durch Auszüge aus Studien. Kaum Abbildungen oder Fotos, nur wenige Tabellen sind zu finden – ganz schön viel Bleiwüste, was das Lesen stellenweise mühsam macht. Selbst bei den Interviews sind keine Köpfe zu sehen, obwohl doch gerade diese ein zentrales Element darstellen. Außerdem lassen Exkurse wie Grundlagen zum Storytelling bei den genannten Adressaten unnötig erscheinen.

Um etwas Farbe ins Spiel zu bringen, erstellte ich zum hiesigen Kapitel eine Infografik, welche ich nicht vorenthalten möchte. Vorteile von Content-Marketing mit Markenbotschaftern:

6 Vorteile von Content-Marketing

1. Gutes Content-Marketing liefert der Community mit Hilfe von Markenbotschaftern relevante Inhalte zur richtigen Zeit am richtigen Ort.
2. Nutzer greifen gerne auf als seriös und bekannt geltende Quellen zurück, die bestenfalls mit einem Markenbotschafter in Verbindung stehen.
3. Wenn Markenbotschafter mit ihren persönlichen Profilen ein belastbares Netzwerk besitzen, dann erzeugen sie quasi zwangsläufig Sichtbarkeit.
4. Markenbotschafter teilen werthaltige, interessante Inhalte aus Corporate Blogs, Newsrooms und Social-Media-Accounts intrinsisch motiviert.
5. Mittels Content-Marketing gelingt es, über einen längeren Zeitraum hinweg einen Expertenstatus aufzubauen.
6. Abstrakte Inhalte und Corporate Storys lassen sich wunderbar in die eigenen, persönlichen Geschichten von Markenbotschaftern einbinden.

Leitfaden und Bausteine für Strategien

Die Form oder der Einsatz von Corporate Influencern entscheidet nicht über den Erfolg. Ich möchte anders ausgedrückt sagen, dass es nicht die eine Strategie für Markenbotschafter gibt. Und das ist zugleich eine der Stärken dieses Buches. Es gibt keine Strategie vor, sondern zeigt durch die vielen Best Practices und Interviews Wege auf. So lässt sich das Unternehmen wählen respektive bietet jenes Orientierung, welches am besten zum eigenen passt.

Das Kapitel zum Baukasten von Strategien ist ein echtes Highlight. Von den zu erfüllenden Voraussetzungen über konkrete Modelle und Empfehlungen zur Umsetzung bis hin zu Checklisten. Insofern findet hier wirklich jeder angehende Markenbotschafter und andere Entscheider das richtige Werkzeug. Spätestens jetzt, spreche ich hierdurch meine Leseempfehlung aus.

Abschließend eine Kostprobe aus dem Kernstück des Fachbuches, die Erfolgsfaktoren für Markenbotschafterstrategien:

16 Voraussetzungen für Erfolg

• Entsprechende Strategien bauen darauf auf, dass die Mitarbeitenden sich für ihren Arbeitgeber zeigen. Auf ihn und das Erreichte sind sie stolz oder fühlen sich damit zumindest wohl.
• Keine Strategie ohne das eindeutige Bekenntnis und Engagement der Geschäftsleitung. Das gilt sowohl für die Außenwirkung als auch interne Kommunikation.
• Eine Markenbotschafterstrategie ist kein abgekoppeltes Projekt. Sie lehnt sich an die Strategie des Unternehmens, der Kommunikation und zu Social Media an.
• Das Engagement als Corporate Influencer hat immer etwas mit dem Werteverständnis der Beteiligten zu tun. Die Leitbilder und Werte gilt es innerhalb der Kultur zu leben.
• Wo viele Personenmarken zusammenwirken, braucht es verbindliche Vereinbarungen und Guidelines sowie eine flexibel organisierte Zusammenarbeit.
• Leitlinien sind sinnvoll und hilfreich, wenn sie idealerweise gewachsene Best Practices spiegeln statt starrer Anordnungen folgen.
• Auf allen Ebenen der Kommunikation von Unternehmen gilt es eine vernünftige Kultur zum Umgang mit Fehlern zu etablieren.
• Einer aktiven Strategie wohnt stets ein erkennbarer Nutzen für jeden einzelnen der Beteiligten inne. Obwohl oder gerade mit Blick auf unterschiedliche Bedürfnisse.
• Der Erfolg jedes Markenbotschafter-Projekts steht und fällt mit einer nach innen abgestimmten Analyse der Zielgruppen.
• Quick Wins sorgen für Lust und Durchhaltevermögen. So lässt sich das Vorhaben dauerhaft und nachhaltig durchziehen.
• Ebenso sei ein einheitliches Verständnis von Bedürfnissen der Zielgruppen samt Customer Experience in Anlehnung an die Gesamtstrategie vorausgesetzt.
• Community-Building und entsprechende Interaktion binden Ressourcen. Das gilt es bei der Planung und eventueller Umverteilung zu berücksichtigen.
• Es bedarf mindestens einen hauptverantwortlichen Organisator oder Ansprechpartner im Unternehmen, um die Markenbotschafterstrategie zu verfolgen.
• Gerade zu Beginn braucht es eine engmaschige, individuelle Unterstützung bei größtmöglichen Freiräumen. Hierzu gehören regelmäßige Informationen.
• Mangelndes Vertrauen demotiviert selbst die willigsten Mitarbeitenden. Deshalb loslassen, machen und so auf positive Resonanz stoßen.
• Gute Strategien zeichnen sich durch einen Plan aus. Eine ausgeschriebenes und funktionierenden, in der Praxis erprobtes Konzept dient als Grundlage.

Zur Autorin und Markenbotschafterin

Dr. Kerstin Hoffmann ist eine über die Filterblase hinaus bekannte Kommunikations- und Strategieberaterin, Vortragsrednerin und Buchautorin. Die Schwerpunkte ihrer Arbeit liegen folgerichtig bei strategischer Kommunikation, Content-Marketing und Markenbotschaftern. Ihr „PR-Doktor“ gehört zu den meistgelesenen Blogs der Branche und macht sie nebenher selbst zur Markenbotschafterin. Sie lehrte unter anderem an der Heinrich-Heine-Universität in Düsseldorf und gründete die Markenbotschafterschmiede. Mit dem vorliegenden Buch leistet sie einen wertvollen Beitrag zu dieser immer wichtiger werdenden Disziplin. Letztendlich braucht jedes moderne Unternehmen eine Strategie – für die Kommunikation mit Corporate Influencern.

Autor: Stefan Schütz
Foto: picjumbo_com / pixabay

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