Corporate Blogs: alternativlos oder altersschwach? #liveloveblog

Noch bevor ich diesen ersten Satz beende, beschleicht mich ein ungutes Gefühl. Mit dem Zusatz „Corporate“ in Bezug auf Blogs tue ich mir womöglich keinen Gefallen. Ich mag Blogs, bezeichne sie als erste Anlaufstelle für Informationen. Dennoch ist es schwer, Best Practices für Corporate Blogs in Deutschland zu finden. Woran das liegt, was gut gemachte Corporate Blogs auszeichnet und welche Rückschlüsse ich aus der Blogosphäre für die B2B-Kommunikation ziehe. Darüber schreibe ich in diesem Blogbeitrag.

Das Corporate Blog ist tot, es lebe der Content Hub

Das prominenteste Beispiel in punkto Untergang und Auferstehung von Corporate Blogs ist wohl Daimler. Ende 2019 stellte der Konzern sein Vorhaben nach zwölf Jahren ein, um im gleichen Atemzug den Relaunch namens Magazin auszurufen. Eine Veränderung gab es auf den ersten Blick nicht. Wenngleich die Ausrichtung eine etwas andere ist.

Zum besseren Verständnis definiere ich zunächst Corporate Blogs und grenze sie sowohl von Online-Magazinen als auch Newsrooms ab.

Definition von Corporate Blogs

Die generelle Funktionsweise von Blogs unterscheidet sich mit oder ohne Zusatz „Corporate“ nicht. Beiträge zu spezifischen Themen in unterschiedlichen Ausprägungen finden sich allerorts. Und die User beziehungsweise Leser haben immer die Möglichkeit, die Blogbeiträge zu bewerten oder zu kommentieren.

Eine Differenzierung gibt es je nach Größe der Unternehmung beispielsweise hinsichtlich der Gestaltung von Beiträgen sowie Anzahl der Mitwirkenden. Ist zudem in dem einen Fall von Bestands- und potenziellen Neukunden oder Stakeholdern die Rede. Gibt es auf der anderen Seite eher Gleichgesinnte aus der eigenen Filterblase.

Differenzierung von Corporate Blogs

Online-Magazine wie ich sie kenne, wirken auf den ersten Blick nach Hochglanz-Blogs. Es sind dort allerdings deutlich weniger persönliche Meinungen und stattdessen anteilig mehr journalistische Stilformen wie Kommentare oder Glossen zu finden. Daneben gibt es zumeist einen Chefredakteur oder Chef von Dienst, eine Grafikabteilung sowie aus mehreren Personen bestehende Redaktion. Die Wissens- und Informationsvermittlung ist genauso wie beim Corporate Blogging essenziell.

Beim Newsroom geht es nach meiner Auffassung um die strategische Bündelung und Organisation sämtlicher Aktivitäten. Also nicht bloß um den webbasierten Presseaufritt eines Unternehmens. Vielmehr ist es die integrierte Kommunikation, die dieses Modell interessant macht. Wie beim Corporate Blogging stehen die Leitidee, Stories und Protagonisten vor der Formatentwicklung. Der sachliche Schreibstil ähnelt wiederum dem von Online-Magazinen.

Kurzum: Mir ist es egal, welchen Namen ein Content Hub trägt. Solange nämlich ein Corporate Blog, Online-Magazin oder Newsroom in eine moderne Kommunikationsstrategie passt – passt das für mich. Die schöne Infografik stammt übrigens von Robert Weller und aus oben verlinktem Artikel.

Die besten Beispiele von Corporate Blogs

Verschiedenen Schätzungen zufolge gibt es zwischen 200.000 und 300.000 Corporate Blogs in Deutschland. Das entspricht laut statista einem Anteil von rund acht Prozent aller rechtlichen Einheiten beziehungsweise wirtschaftlich orientierten Unternehmungen. Klingt, mit den zuvor genannten Plattform-Abgrenzungen und fließenden Übergängen, wie Sand am Meer. Und nach einem der Gründe für mein Dilemma, nachstehend aus der Fülle auswählen zu müssen.

Corporate Blog ist jedenfalls nicht gleich Corporate Blog. Einverstanden, fünf Euro ins Phrasenschwein. Ich möchte darauf hinaus, dass die jeweilige Ausrichtung unterschiedlich ist und es darüber hinaus diverse Mischformen gibt. Oder anders ausgedrückt, zeugt die Diversität von schier unendlichen Einsatzmöglichkeiten. Ohne Anspruch auf Vollständigkeit folgen die gängigsten Formen samt Best Practice und was ich daraus für die Unternehmenskommunikation mitnehme.

Customer-Relationship-Blog

Ein ideales Werkzeug, um eine Community aufzubauen und die Kundenbindung zu festigen. Mit dieser Art von Blog gelingt es, die User zu einem gewissen Grad mit dem Unternehmen zu vernetzen – oder sich sogar damit zu identifizieren.

Das re:BLOG von Otto bezeichnet sich als Ratgeber für einen fairen Lifestyle. Die Customer sollen mit offenen Augen durchs Leben gehen und sich aktiv in die Diskussionen zur Nachhaltigkeit einbringen. Mit der gleichnamigen Facebook-Seite und dem sogenannten re:Shop existieren flankierende Crossmedia-Plattformen für das Customer-Relationship-Blog.

Kampagnen-Blog

Ein solcher Unternehmensblog ist temporär online und unterstützt befristete Werbe- oder Projektkampagnen. Üblicherweise richten sich Blogs langfristig und nachhaltig aus, um eine positive Reputation aufzubauen und Wissen zu vermitteln.

Mit dem Karriereblog von Bayer baue ich mir an dieser Stelle eine Brücke. Naturgemäß gibt es keine langfristig ausgelegten Kampagnen-Blogs. Auf diesem Blog berichten Mitarbeiter und Auszubildende des Konzerns aus Teilbereichen und von ihrem Arbeitsalltag. Dabei wird regelmäßig Bezug zu aktuellen Anlässen oder Themen wie beispielsweise die Corona-Pandemie genommen. Somit lassen sich einzelne Schwerpunkte auf bestimmte Bezugsgruppen oder eben Kampagnen lenken. Moderne Kommunikationsformen wie der Chat mit „Bobby“ runden das ohnehin weitreichende Angebot ab.

Marken-Blog

Hiermit begeben sich Unternehmen auf dünnes Eis. Einerseits sollen Dienstleistungen oder Produkte reißenden Absatz finden. Andererseits muss der Nutzer im Vordergrund stehen. Es geht also um den schmalen Grat zwischen der Produkt-Darstellung, authentischen Markenbildung sowie ausgefeilten User-Experience.

Im Blog von Ritter Sport bestreiten die Macher einen waghalsigen Weg. Äußerst produktzentriert und im Corporate Design gehalten, erinnert mich die Aufmachung an eine Social Wall. Das Gros der recht kurzen Artikel enthält Informationen zu neuen Sortenkreationen oder Hintergründe zur Entstehung und Beschaffung der Zutaten. Aufgrund der hohen Resonanz und der persönlichen Team-Ansprache ein gutes Beispiel für diese Art von Corporate Blog. Einen Nutzen erfahren die User durch die DIY-Beiträge und gesellschaftliche Themen.

Service-Blog

Mit dieser Ausrichtung können Unternehmen ihren Stakeholdern zusätzlichen Content about oder around ihrer Produkte an die Hand geben. Nur wenige private oder normale Blogger besitzen überhaupt eigene Produkte.

Das Telekom-Blog umfasst mit einem Mediencenter, einer Karriereseite und dem eigentlichen Corporate Blog verschiedene Services. Einen persönlichen Touch bekommen die Artikel durch die „Gesichter“ des Unternehmens. Authentisch, aber wenig überraschend – leistet sich der Konzern doch 150 Corporate Influencer und ein eigenes Social Media Business. Im Blog finden sich 24 namentlich genannte Corporate Blogger, mit einem Foto und Themen versehen. Zudem gibt es Verlinkungen zu acht anderen Corporate Channels im Social Web.

Exkurs: Corporate Blogger

Insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen stellen selten Corporate Blogger in Vollzeit ein. Die Qualität und Quantität der Artikel darf dennoch nicht leiden.

Um diese konstant hochzuhalten, gilt es als Unternehmen genügend Zeit für

• Recherche,
• Planung,
• Textarbeit,
• SEO-Optimierung,
• Bildersuche,
• CMS-Pflege,
• Korrektur und
• Distribution bereit zu stellen.

Aus Ressourcen- und Kostengründen ist es legitim Mitarbeiter als Teilzeitredakteure für das Corporate Blog zu rekrutieren. Wichtig sind die intrinsische Motivation der Corporate Blogger sowie ein Gespür für die Zielgruppe und ein ausgeprägten Textverständnis. Für Corporate Blogging bieten sich daher die Mitarbeiter aus der Kommunikation an.

Themen-Blog

Diese Variante hilft in erster Linie der Fachkompetenz, berichtet von thematischen Zusammenhängen und Entwicklungen. Im Fokus stehen das Unternehmen und die Branche, in der es sich tummelt. Besonders gut geeignet, um sich zu positionieren und die Meinungsbildung zu beeinflussen.

Das Blog der GLS Bank vereint glaubwürdig die Themen rund um sozial-ökologische Finanzarbeit. Dabei wird das Credo sinnstiftender und transparenter Geldanlagen auf den Inhalt übertragen. Der Content ist weit gefasst und wird um einem Podcast sowie zahlreiche Social-Media-Accounts ergänzt. Ein Corporate Blog mit einem gewitzten Blick über den Tellerrand.

Gründe für Corporate Blogs in der Kommunikation

Corporate Blogs bieten etliche Vorteile – vorausgesetzt, sie sind Bestandteil einer übergeordneten Content-Strategie. In diesem Kontext sind Ziele wie die folgenden erstrebenswert:

• Markenbekanntheit steigern
• Traffic und Interaktion erhöhen
• Aufmerksamkeit erzielen
• Reputation aufbauen
• Kunden akquirieren
• Vertrieb unterstützen
• Mitarbeiter gewinnen
• Vertrauen schaffen

Auf einem Corporate Blog lassen sich sowohl aktuelle Artikel und News als auch White Paper, Checklisten, Videos und Infografiken platzieren. Ich rate, diese Incentives kostenlos und barrierefrei anzubieten und auf das Sammeln von Kontaktdaten zu verzichten. Das stärkt die Transparenz und das Vertrauen in die Inhalte – schafft Voraussetzungen für nachgelagerte wirtschaftliche Prozesse.

Ein Blog weist gegenüber Social Networks einen großen Pluspunkt auf: er gehört dem Unternehmen. Damit entscheidet einzig und allein der Owner über den Content, kein Algorithmus grätscht dazwischen. Das bedeutet unter anderem, dass die Corporate Blogger jenseits von persönlichen Reichweiten und Accounts identische Möglichkeiten besitzen. Ein Praktikant ist also zunächst genauso relevant wie ein Geschäftsführer.

Unternehmen sollten sich bedingungslos an den Bedürfnissen der Community orientieren. Das Corporate Blog trägt dazu bei, diese gegenseitige Wertschätzung im Dialog zu vertiefen und aus Kontakten treue Fans zu machen. Somit lassen sich User enger an das Unternehmen binden, was wiederum für Employer Branding mittels Content-Marketing ein Wettbewerbsvorteil darstellt.

Zu guter Letzt profitiert die Suchmaschinenoptimierung und Wahrnehmung von einer regelmäßigen Erstellung hochwertiger Inhalte via Corporate Blog. Relevanter Content steigert die Verweildauer und senkt zugleich die Absprungrate. Ferner lassen sich die meisten Blogeinträge indexieren, was sich positiv auf das Ranking respektive die Auffindbarkeit auswirkt. Und was das für die Reputation und Positionierung bedeutet, dürfte klar sein.

Fazit: Corporate Blogs bleiben relevant, wenn…

Corporate Blogs oder ähnlich geartete Plattformen spielen auch zukünftig eine wichtige Rolle im Content-Marketing. Essentiell bleiben eine Strategie und der daraus resultierende Kommunikationsmix. Langfristig erfolgreich ist ein solches Vorhaben mit der Bereitstellung notwendiger Ressourcen, dem professionellen Aufbau von Wissen und einer schonungslosen Analyse. Hochwertige, authentische Inhalte im Dauerfeuer-Modus über einen kontinuierlichen Zeitraum hinweg, sorgen für eine positive Resonanz. Ein Corporate Blog ist bestenfalls ein Ort, an dem die User relevante Vielseitigkeit erleben.

Autor: Stefan Schütz
Foto: geralt / pixabay

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