Content-Planung: Dreimol Plan es modernes Marketing für Corporate Blogging

Themenplan. Redaktionsplan. Produktionsplan.
Wann bedarf es welches Tool?

Mein Themenplan platzt aus allen Nähten. Und ist im Grunde nur eine lose Sammlung. Gepresst in ein Word-Dokument. Unabhängig davon mache ich keinen Hehl daraus, dass ich Redaktionspläne für erfolgreiches Blogging unabdingbar finde. Genauso wenig kann ich leugnen, dass meine Content-Planung hinsichtlich der Produktion jedes Mal daneben liegt. Klar, alles subjektiv!

Die objektiven Fragen, die im hiesigen Beitrag im Fokus stehen, lauten hingegen:

• Was ist ein Themenplan? Wann empfiehlt er sich?
• Wie grenzt sich ein Redaktionsplan davon ab?
• Wieso ist zusätzlich ein Produktionsplan sinnvoll?

Ich halte es hierbei wie Mirko Lange und das Thema für spannend. Der Content-Stratege hat vor einigen Jahren die Blogparade „Themenplan, Redaktionsplan, Produktionsplan. Wann braucht es was wofür beim strategischen Content-Marketing?“ ins Leben gerufen. Den vorliegenden Beitrag hatte ich anfänglich eingereicht. Jetzt liegt er in vollständig überarbeiteter Version vor.

Qualitative Standards für die Content-Planung

Viele Unternehmen setzen gerade zu Beginn auf Quantität. Sie produzieren ständig neue Inhalte für ihren Corporate Blog. Doch was nützt euphorisch erstellter Content, wenn es nicht gelingt, die Qualität nachhaltig sicherzustellen?

Guter Content braucht eben Konsistenz. Und zwar in allen Phasen vom Lebenszyklus. Sowohl bei der Themenfindung als auch systematischen Kategorisierung. Oder bei der Verteilung der Aufgaben und entsprechender Verantwortung. Ebenso verhält es sich bei der strategischen und taktischen Erstellung, Distribution, Erfolgsmessung und Wiederverwertung von Inhalten.

Völlig unabhängig davon, ob einmal täglich oder mehrmals pro Monat der Blog mit frischen Inhalten zu füttern ist. Wichtig ist, dass die Leser wissen, was sie wann erwarten dürfen. Deshalb bedarf es einer strukturierten Content-Planung. Anders ausgedrückt, einen festen Rhythmus unter Einhaltung gewisser Qualitätsstandards.

Exkurs: Code of Conduct – Content-Marketing

Der BVDW hat im Zusammenhang mit einheitlichen Standards im Content-Marketing einen Code of Conduct verfasst. Darin heißt es richtigerweise:

…dass besonders hinsichtlich Qualitätsanspruch und Wahrheitsgehalt von Inhalten eine seriöse, transparente Arbeitsweise sichergestellt werden soll.

Für mich steckt hier jede Menge Musik und Content-Planung drin!

Was mich zu fünf Thesen bringt:

1. Gleichbleibende Qualität von Inhalten ist nur durch Planung möglich.
2. Relevante Themen lassen sich weitestgehend planen.
3. Tiefgründige Recherchen sind für nachhaltige Inhalte unabdingbar.
4. Genaue Timings erhöhen die Flexibilität der Teammitglieder.
5. Erfolgreiche Produktionen sind immer minuziös zu planen.

Verschiedene Phasen innerhalb der Content-Planung

Zurück zur Konsistenz in Bezug auf die Planung von Qualitätscontent. Damit diese gewährleistet ist, empfehle ich einen ganzheitlichen Blick auf die Inhalte. Besser formuliert: Die Content-Planung sowie Erstellung und Vermarktung muss stets gleichförmig und stabil ablaufen. Sozusagen ineinander übergehen. Das gelingt durch die Nutzung von Synergien. Nur so werden die Inhalte auf Dauer den Erwartungen der Leser gerecht.

Tanja Josche und Sascha Tobias von Hirschfeld haben hierzu einen schlanken Content-Workflow entwickelt.

Somit gibt es vier funktionale Bereiche. Wie deutlich zu erkennen ist, unterteilt sich die Content-Planung wiederum in verschiedene Phasen. Von der ersten Ideen über die Planung von Themen und Maßnahmen. Bis hin zu den Anforderungen und Schnittstellen zu anderen Bereichen. Denn alle vier Bereiche sind miteinander verknüpft – mittelbar und unmittelbar. Mit anderen Worten: Die Content-Planung ist ein essenzieller Erfolgsfaktor für qualitativ hochwertige Inhalte. Und zwar im gesamten Lebenszyklus.

Exkurs: Agenda Setting – Agenda Surfing

Mir geht die Differenzierung von Agenda Surfing (aufgreifen von aktuellen Themen) und Agenda Setting (setzen von trendigen Themen) in Bezug auf die strategische Ausrichtung eines Corporate Blogs nicht weit genug. Nein, so kann ich das nicht stehen lassen. Ich meine vielmehr, dass gerade am Anfang den Blogger-Newbies einfach keine Wahl bleibt.

Natürlich wird sich das Gros fest vornehmen, stets eigene kreative und hochwertige Inhalte zu erschaffen. Aber wie so oft im Leben, gehören immer zwei für die Verbreitung der Inhalte dazu. Kennt dich keiner, wird das Social-Media-Echo eher leiser schallen. Es sei denn, der entsprechende Post ist ein echter Blogbuster oder sorgt durch negative Schlagzeilen für zweifelhafte Furore.

Wir sprechen also zusätzlich von Standing und Reputation. Beides macht die Umsetzung der eigenen Content-Strategie sowie die Verwirklichung der Ziele jedenfalls angenehmer. Auch hinsichtlich weiterer Planungen.

Daneben dürfen wir nicht vergessen, dass die Content-Strategie speziell bei Corporate Blogs in einem Gesamtbild der Marke aufgeht. Außerdem meist vorgegeben und dadurch unflexibler bei der Umsetzung ist. Kurzum, eben nicht allein von der Entscheidung ob „Surfing“ oder „Setting“ abhängt.

Impulse zu setzen oder große Fußstapfen zu hinterlassen, funktioniert nur durch eine gesunde Mischung aus beiden Ansätzen. Dies gilt es bei der Content-Planung zu berücksichtigen, speziell bei der Themenplanung. Deshalb an dieser Stelle der Deep Dive. Zumal die Teilnehmer der Blogparade das untermauern. Ist das Thema Content-Marketing ausreichend beleuchtet (Agenda Surfing), gesellen sich innovative Blickwinkel wie ein Hybrider Redaktionsplan hinzu (Agenda Setting).

Unterschiedliche Rollen bei der Content-Planung

Über den Ansatz von Lean Content Marketing habe ich zuvor an anderer Stelle ausführlich geschrieben. Die gezeigte Workflow-Grafik stammt unter anderem von den beiden Autoren des gleichnamigen Werkes. Für mich eine wunderbare Chance, noch kurz und schlank auf die unterschiedlichen Rollen bei der Content-Planung einzugehen.

Wie der vorherigen Tabelle und den dazugehörigen Ausführungen zu entnehmen ist. Können die Größe des Vorhabens sowie die vorhandenen Ressourcen stark variieren. Und entsprechend Einfluss auf die Content-Planung nehmen. Unabhängig davon sind in der Praxis unterschiedliche Persönlichkeiten anzutreffen. Die letzte Abbildung zeigt exemplarisch einige davon.

Die Rolle, die jedes Teammitglied einnimmt, spiegelt die jeweiligen Charakterzüge. Ferner existieren unterschiedliche Auffassungen von empathischer Haltung innerhalb der Kommunikation. Bei aller Individualität, gibt es vier grundlegende Eigenschaften, die erfolgreiche Blogger aufweisen.

Abschließend sei zu betonen, dass die unterschiedlichen Charaktere samt ihrer Rollen gemeinsam die Content-Planung vollziehen. Wie gesagt: Guter Content bedarf in allen Phasen vom Lebenszyklus Konsistenz. Deren gestalterische Auslegung obliegt jenseits der Silo-Denke allen Beteiligten.

Dreimol Strategie-Tools für die Content-Planung

Was es nicht alles gibt und zu beachten gilt. Als da wären der Themenplan, Redaktionsplan und Produktionsplan.

Verständigen wir uns darauf, dass es zumindest einen groben Gesamtplan für die Inhalte eines Blogs geben muss? Wobei zwischen privaten Blogs ohne mittelbaren monetären Zielen und beruflich motivierten beziehungsweise professionell ausgerichteten Corporate Blogs zu unterscheiden ist. Dann nehmen wir uns den eingangs gestellten Fragen an.

Was ist ein Themenplan? Wann empfiehlt er sich?

Laut Duden ist ein Themenplan, ein aus verschiedenen Themen-Kreisen bestehender, umfassender Arbeitsplan. Er skizziert, worüber im Corporate Blog wann und mit welchen Schwerpunkten gegenüber der Zielgruppe kommuniziert wird. In der Regel geschieht dies zunächst über Agenda Setting und Agenda Surfing. Ich setze einen Themenplan voraus.

Themen lassen sich über verschiedene Herangehensweisen generieren. Hinsichtlich der Auslese sind drei Faktoren respektive Fragestellungen bedeutend.

1. Passt das Thema zum Corporate Blog?
2. Besitzt das Thema Relevanz bei der Zielgruppe?
3. Ist das Thema interessant genug aufbereitet?

Wie grenzt sich ein Redaktionsplan davon ab?

Ein Redaktionsplan ist nicht nur für mich ein konkreter Handlungsplan. Details aus dem Themenplan werden in ihm fortlaufend abgebildet.

Der Redaktionsplan ist ein Tool, nicht die letzte Instanz. [Aber] ein Blog verdient einen Redaktionsplan wie jede seriöse Publikation.
(Sabine Gysi, Editor in Chief, BOLD Blog)

Darin enthalten sind Daten und Informationen:

1. Veröffentlichung
2. Themenstellung
3. Spezifischer Anlass
4. Idee-Beschreibung
5. Content-Format
6. Verantwortlichkeiten
7. Konkreter Beitragstitel
8. SEO-Maßnahmen
9. Distributionskanäle
10. Bearbeitungsstatus

Wieso ist zusätzlich ein Produktionsplan sinnvoll?

Bei einem Produktionsplan handelt es sich im hiesigen Kontext um den Arbeitsplan eines Corporate Blog Teams. Er dient dazu, die finanziellen, personellen, materiellen und technischen Ressourcen abzustimmen und zu gewährleisten.

Der Produktionsplan stellt somit die Grundlage zur Content-Erstellung dar. Die Produktionsplanung bildet die einzelnen Inhalte exakt spezifiziert und tagesscharf ab. Oftmals gehen die Content-Produktion als Teil der Planung sowie Content-Vermarktung Hand in Hand.

Generell lassen sich drei Content-Produktionsphasen strukturieren:

1. Pre-Produktion
2. Produktion
3. Post-Produktion

Die eher langfristige Ausrichtung ist das Differenzierungsmerkmal gegenüber Themenplan und Redaktionsplan. Aus meiner Sicht ist der Einsatz insbesondere bei größeren Teams sinnvoll. Darüber hinaus ist er bei einem hohen Pensum an zu produzierenden und zu veröffentlichen Inhalten ratsam.

Fazit: Ohne Content-Planung kein nachhaltiger Erfolg

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sowohl Themen- als auch Redaktionsplan fester Bestandteil des strategischen Content-Marketings sind. Speziell wenn sich der Erfolg einstellt und mehrere Kanäle bespielt werden. Reichen das Bauchgefühl und der helle Kopf allein nicht mehr aus. Klare Strukturen müssen her. Dann ist auch ein Produktionsplan wichtig. In Summe heißt das: Ohne Content-Planung keine Strategie.

Als waschechtes Nordlicht, seit über 20 Jahren im Rheinland verwurzelt, leide ich mit sämtlichen Ahnungslosen und Karnevalsmuffeln. Dennoch möchte ich zur Aufklärung der hiesigen URL und Headline beitragen. Mein Leichtsinn wurde durch die Textzeile „Dreimol Null es Null es Null“ entfacht. Im übertragenen Sinne, gehören Themenplan, Redaktionsplan und Produktionsplan für mich zusammen. Losgelöst voneinander oder unvollständig, bleibt nur die Nullrunde: Keine oder eine unzureichende Content-Planung!

Autor: Stefan Schütz
Foto: Pexels / pixabay.com

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