Employer Branding mittels Content-Marketing

Kommunikation und Personalbeschaffung gehören zusammen wie Batman und Robin. Sie kommen alleine klar, doch zusammen sind sie stark. Ausnahmen in Schwächemomenten bestätigen die Regel. Nennen wir das Fehlerkultur. In der Unternehmenskommunikation sind sie jedenfalls ein unschlagbares Team – eine ganzheitliche Betrachtung vorausgesetzt. Damit meine ich die Kombination von Employer Branding plus Corporate Brand im Marketing.

Trotz unterschiedlichem Funktionsumfang und gegebenenfalls Standing innerhalb einer Organisation, vereinen diese Disziplinen das Publikum und vor allem den Content. Also den Inhalt, der eine einheitliche Performance nach innen und außen widerspiegelt. Und erst im strategischen Kontext seine volle Wirkung entfaltet.

Einen Auszug daraus beleuchte ich im folgenden Beitrag. Anders ausgedrückt: Wie gelingt es Führungskräften mittels Content-Marketing, die Persona zu überzeugen?

Was bedeutet Employer Branding?

Bevor wir weitermachen, ist für das weitere Verständnis eine Definition von Employer Branding sinnvoll. Ich orientiere mich hierbei an „Employer Branding Now“. Das Kompetenz-Team der gleichnamigen Plattform ruft zur Blogparade namens „Erwartungen von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern“ auf. Mit dem hiesigen Beitrag trage ich gerne zum Schwarmwisse bei.

Employer Branding ist also weitaus mehr als Recruiting und Personalmarketing. Für mich spiegelt es einen Ausdruck der Unternehmenskultur wieder. Mit Blick auf Content-Marketing geht es darum, eine für alle Seiten lohnenswerte, nachhaltige Beziehung aufzubauen. Bestenfalls mit Inhalten, die einen konkreten Nutzen stiften.

Das bekannte Zitat von Simon Sinek bedeutet im übertragenen Sinne: Bewerberinnen und Bewerber wollen nicht in einem Unternehmen arbeiten, weil dessen Produkte und Dienstleistungen toll sind. Vielmehr wollen sie ein Teil der Unternehmung sein, weil sie einen bestimmter Sinn (Neudeutsch: Purpose) erkennen.

Jedes Unternehmen sollte sich in diesem Zusammenhang drei Fragen stellen:

1. 1. Why: Warum macht das Unternehme etwas?
   2. How: Wie macht das Unternehmen etwas?
   3. What: Was macht das Unternehmen?

Welche Rolle spielt Content-Marketing?

Content-Marketing ist eine Grundhaltung, Kultur und Verantwortung von Unternehmen. Dieser „Purpose“ stellt insbesondere beim Employer Branding die Verbindung entlang der Wertschöpfung von Inhalten dar. Von der Planung über die Erstellung bis hin zur Distribution. In einem Beitrag für Zielbar schreibe ich über eine ganz bestimmte Art der Kommunikation. Die demnach stets auf Augenhöhe stattfindet und auf inhaltsgetriebenes Vertrauen basiert: „Content-driven Trust“ .

Mittels Content-Marketing können kleine und mittelständische Unternehmen ihre Sichtbarkeit auf dem Arbeitsmarkt steigern. Eine vereinfachte Formel lautet: Höhere Aufmerksamkeit gleich größere Followerschaft oder Bekanntheit und somit bessere Möglichkeiten für die Talentgewinnung. Es gibt zahlreiche Beispiele, wie die digitale Kommunikation im Mittelstand gelingt. Kurzum: Interessante, hochwertige Inhalte sorgen für eine positive Reputation als Arbeitgebermarke und schaffen Vertrauen. Selbiges gilt ebenso für die Personenmarke und Reputation.

Ungeachtet dessen beinhalten sowohl Employer Branding als auch Content-Marketing emotionale und somit subjektive Aspekte. Die Kunst ist es, mit der passenden Ansprache zur richtigen Zeit am relevanten Touchpoint zu sein. Die zuvor gezeigte Grafik von Christian Münch verdeutlicht das sehr gut. Aus den gesammelten Erfahrungen lassen sich später Handlungen und entsprechende Content-Formate ableiten. Exemplarisch erläutere ich drei davon:

Blogbeitrag: Gute gemachte Corporate Blogs gewähren spannende Einblicke und Geschichten zum Unternehmen. So können beispielsweise Markenbotschafter von ihrem Arbeitsalltag erzählen oder Testimonials ihre (bitte!) ungefilterte Perspektive schildern.

Webinar: In kostenlosen Online-Events lassen sich themenspezifische Treiber des Unternehmens darstellen. So bekommen Bewerberinnen und Bewerber einen Eindruck zum Umgang mit komplexen Fragestellungen und vom Unternehmen gegenüber den Stakeholdern – in Diskussionen zum Beispiel.

Landingpage: Die Klassiker rund um Employer Brading sind gewiss Webseiten. Um im Wettbewerb hervorzustechen, sollte die Corporate Brand dort etwa authentische Videos einbinden. Oder Infografiken zu aktuellen Befragungen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter platzieren.

Wie überzeugen Führungskräfte?

Bevor ich abschließend auf Führungskräfte näher eingehe, modifiziere ich die oben gewählte Definition von Employer Branding. Das mache ich, indem ich meine Sichtweise von Content-Marketing darüberlege.

Folgerichtet habe ich, ohne Anspruch auf Vollständigkeit, fünf Skills für Führungskräfte identifiziert und diese um Aspekte aus dem Content-Marketing angereichert.

1. Vertrauensvolle Teamarbeit

Führungskräfte sollten stets ein offenes Ohr für ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter besitzen und ihnen auf Augenhöhe begegnen. Eine vertrauensvolle Zusammenarbeit im Team gelingt, wenn sie halten, was sie versprechen. Sowohl rhetorisch als auch inhaltlich.

2. Konstruktives Feedback

Führungskräfte sollten ein Gespür und Verständnis für die Herausforderungen ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter haben. Konstruktives Feedback zu Inhalten bedingt Wissen zur zeitlichen Intensivität und zum Anspruch der jeweiligen Aufgabe. Vom Hero (Content) zum Zero und zurück.

3. Inspirierendes Vorbild

Führungskräfte sollten einerseits wichtige Impulse setzen und andererseits ausreichend Freiräume schaffen. Dazu müssen sie Situationen schnell einschätzen und gegebenenfalls Lösungen bereitstellen. Wonach suchen die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter? Stichwort „Search Intent“.

4. Holistische Denkweise

Führungskräfte sollten die Unternehmenskultur prägen, verinnerlichen und kommunizieren. Ein belastbares Netzwerk intern wie extern gehört genauso dazu wie das Aufspüren von Trends. Deshalb gilt es die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zum inhaltsgetriebenen Weiterdenken zu motivieren.

5. Selbstkritische Anpassung

Führungskräfte sollten Lob und Tadel selbstkritisch und mit einer gewissen Demut zum Ausdruck bringen. Es ist legitim loszulassen, zu delegieren und vor allem dazuzulernen. Wichtig ist der Perspektivwechsel. Letztendlich zählen einzig und allein die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.

Fazit: Zusammenspiel von Employer Branding und Content-Marketing

Wer Employer Branding effektiv gestalten möchte, muss sich mich Content-Marketing beschäftigen und zur Positionierung einsetzen. Eine Corporate Brand gewinnt an Aufmerksamkeit, Authentizität und Attraktivität. Und zwar, sobald die Expertise des Thought Leader potenzielle Bewerber perspektivisch und nachhaltig überzeugt. Dies gelingt am besten mit einer ganzheitlichen Kommunikation, gepaart mit persönlichen Anekdoten und emotionalem Storytelling. Verpackt in relevanten Inhalten.

Nur mit einer inhaltlich geprägten, klaren Positionierung gelingt es Unternehmen aus der Masse herausstechen und Awareness für die Corporate Brand aufzubauen. Am Ende des Tages geht es im Rahmen des Arbeitsverhältnisses um einen Mehrwert – einen konkreten Nutzen, der zur Lebensqualität beiträgt. Nicht mehr und nicht weniger.

Autor: Stefan Schütz
Foto: ErikaWittlieb / pixabay

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