Inhalte einer Online-Marketing-Konzeption

Buchrezension: Der Weg zum optimalen Web-Marketing-Mix

Online-Marketing ist sehr schnelllebig und unterliegt fortlaufend vielen Veränderungen. Die gesamte Materie abzubilden ist schier unmöglich. Dazu sind all die Themen, Potenziale, Chancen und Risiken sowie Interessen der Beteiligten schlichtweg zu komplex und zu unterschiedlich. Und dennoch gibt es einen gemeinsamen Nenner – den Online-Marketing-Mix sowie die zugrunde liegende Konzeption respektive Strategie. Deshalb geht es in diesem Beitrag genau darum.

Einführung in die Online-Marketing-Konzeption

In dem Buch „Online-Marketing-Konzeption: Der Weg zum optimalen Online-Marketing-Konzept“ (Independently Published; 4. Auflage 2019; 289 Seiten; 29,50 EUR) von Dr. Erwin Lammenett. Stehen anfangs systematische Antworten auf folgende Fragestellungen im Vordergrund:

• Wie viel von jeder Teildisziplin des Online-Marketings ist im optimalen Mix einer Organisation oder eines Unternehmens enthalten?
• Welche Instrumente stützen welche Ziele?
• Was tun, wenn Budgetrestriktionen eine Konzepterstellung stark beeinflussen?
• Wie erfolgsversprechend sind welche Methoden?
• Welche Umstände und Rahmenbedingen gilt es zu beachten?

Das Fachbuch vermittelt Marketing-Verantwortlichen aktuelles Praxiswissen in kompakter Form. Insofern ist dieses Werk eine gute Basis für alle, die in das Thema Online-Marketing-Konzeption einsteigen oder ihr Wissen vertiefen möchten. Die ihre Unternehmenskommunikation in Zeiten des digitalen Wandels zukünftig planvoller entwickeln oder neue Impulse für ihr Online-Marketing suchen.

Ferner richtet sich der Autor an Freiberufler sowie Inhaber kleiner und mittelständischer Unternehmen. Also diejenigen, die ihr Web-Marketing in die eigenen Hände nehmen. Andererseits finden Führungskräfte und Studierende einen strukturierten Überblick zu den vielfältigen Möglichkeiten des Online-Marketings. Inklusive strategischer Aspekte und praxiserprobter Beispiele. Die Weblinks im Buch werden kontinuierlich aktualisiert und das Buch dank Print-on-Demand jährlich neu aufgelegt. Hier geht es zur offiziellen Vorstellung.

Definition und Abgrenzung von Online-Marketing

Es führt an dieser Stelle zu weit. Die elementaren Begriffe des Online-Marketings in einer erschöpfenden Detailtiefe in Bezug auf die Einzeldisziplinen zu beschreiben. Zumal es leider nach 20 Jahren immer noch keine klare Begriffsabgrenzung gibt. Stattdessen nähern wir uns einer Definition von Online-Marketing mit einem Video vom Deutschen Institut für Marketing (DIM):

Für die Einordung von Blog-Marketing im Kommunikationsmix von Unternehmungen, lege ich in diesem Kontext meinen kürzlich veröffentlichten Beitrag ans Herz. Wer generell Interesse an einer Social-Media-Strategie zeigt, der ist beim Online-Magazin Zielbar bestens aufgehoben. Dort gibt es unter anderem eine kostenlose Checkliste von mir.

Exkurs: Drei Fragen an den Autor Dr. Erwin Lammenett

PR Stunt: Warum bedarf es den Zusatz Online? Was macht Online-Marketing im Kommunikationsmix so besonders?

Vom den Grundprinzipien her unterscheidet sich Online-Marketing nicht vom konventionellen Marketing. Modelle wie AIDA und andere Ansätze gelten für Off- und Online-Marketing gleichermaßen. Allerdings gibt es auf der Detailebene schon gravierende Unterschiede. Online-Marketing ist digital. Was den mobilen Teil des Online-Marketings angeht, ist es zeit- und ortsunabhängig.

Das Besondere am Online-Marketing sind die sofortigen Auswertungsmöglichkeiten. Die meisten Disziplinen im Online-Marketing können daher im laufenden Prozess noch optimiert werden. Was bei konventionellem Marketing, etwa bei einer Zeitungsannonce oder Plakatwerbung nicht der Fall ist. Ist die Zeitung oder das Magazin mit der Werbebotschaft einmal gedruckt und im Umlauf. Sind Änderungen zwecks Verbesserung nicht mehr möglich.

Eine weitere Besonderheit sind die Targeting-Möglichkeiten. Beispielsweise über die Nutzung von User-Profilen. Online-Marketing ist so sehr genau auszusteuern. Viel genauer, als konventionelle Marketingmaßnahmen.

PR Stunt: Welche Rolle spielt Google beim Online-Marketing? Gibt es Alternativen?

Eine große Rolle. Google mischt mittlerweile in vielen Disziplinen des Online-Marketings kräftig mit. Durch den Erwerb von DoubleClick vor einigen Jahren ist Google sehr stark in der Online- und Display-Werbung. Durch den Erwerb von YouTube stark im Bereich Video-Marketing.

Und im Keyword-Advertising hat Google in Deutschland mit seinem Programm AdWords einen Marktanteil von über 95 Prozent. Im Keyword-Advertising gibt es daher kaum Alternativen in Deutschland. Online-Werbung oder Video-Werbung ist natürlich auch über verschiedene andere Anbieter buchbar. Wobei Google sicherlich immer eine ernstzunehmende Option ist.

Der Autor

PR Stunt: Stimmt es, dass die größten Herausforderungen und vor allem Änderungen im E-Commerce liegen?

Indirekt ja. Für mich ist aktuell der Wandel in Bezug auf den Medienkonsum die größte Herausforderung für Unternehmen. Davon ist auch der E-Commerce betroffen. Es gibt heute Zielgruppen, die über konventionelle Medien wie TV oder Magazine kaum noch zu erreichen sind. Besonders jüngere Menschen sehen beispielsweise kein Fern mehr. Dafür konsumieren sie Videos auf dem Handy oder schauen Serien über digitale Streaming-Dienste. Sie lesen auch keine Magazine oder Tageszeitungen mehr, sondern informieren sich primär über das Internet. Dabei nutzen sie fast ausschließlich das Handy oder andere Mobile Devices.

Diese Veränderungen im Medienkonsum werden in den nächsten zehn Jahren viele Unternehmen vor große Herausforderungen stellen. Denn sie müssen ihr Marketing stark verändern, wollen sie bestimmte Zielgruppen noch effizient erreichen.

Natürlich verändert der E-Commerce auch viele Wirtschaftsbereiche. Der Onlinehandel in Deutschland boomt seit Jahren. Was, laut der jüngst veröffentlichten Studie „Die deutsche Internetwirtschaft 2015-2019“ vom Verband der deutschen Internetwirtschaft Eco und Arthur D. Little, auch auf absehbare Zeit so bleibt. Mittlerweile stoßen große Online-Händler ja sogar in Bereiche wie „frische Lebensmittel“ vor.

Insgesamt wächst der Konsum aber nicht so stark. Der Boom im E-Commerce führt daher zu einer Verlagerung vom stationären Handel in dein Onlinehandel. Als logische Konsequenz daraus, müssen viele Unternehmen ihr Marketing mittelfristig umstellen und sich mit dem Thema „Elektronischer Handel“ auseinandersetzten.

Entwicklungen im Online-Marketing in Kürze

Mit Betrachtung der Marketing-Evolution der letzten 100 Jahre, ist eine deutliche Zunahme der Komplexität festzustellen. Insbesondere im Laufe der letzten 20 Jahre hat sich Online-Marketing immer wieder stark verändert. Insbesondere durch die steigende wirtschaftliche Bedeutung, flächendeckenden Breitbandinternetzugänge sowie im wahrsten Wortsinn deren breite gesellschaftliche Nutzung und technologischen Fortschritte.

Das Buch hält die einzelnen Entwicklungsschritte und jeweiligen Schübe im Zeitraffer fest. Abbildungen und Definitionen aus dem Fachjargon sowie Auszüge aus Studien belegen das geschriebene Wort. Zudem sind sogenannte Screencasts und weiterführende Links integriert. Und der Autor bringt pointiert eigene Erfahrungswerte aus der Praxis ein. Der Leser unternimmt hierdurch eine kurzweilige Zeitreise und profitiert von Lösungsansätzen.

Vor allem beim Medienkonsum und bei den Mediengewohnheiten ertappe ich mich als Mitglied der Generation X häufiger. Laut der aktuellen ARD/ZDF-Onlinestudie liegt der Anteil der Onliner in Deutschland indes bei über 90 Prozent. Drei Viertel der Bevölkerung ab 14 Jahren gehen täglich online. Ferner legen Video-Streamingdienste, Mediatheken und Audioangebote deutlich zu. Das Smartphone ist universaler Alltagsbegleiter.

Beeinflussende Herausforderungen und Faktoren

Der Baukasten für einen ausgewogenen Online-Marketing-Mix ist relativ umfangreich. Es stellt sich also die Frage, wie der richtige Mix für eine Organisation oder Marke aussieht. Was ist in diesem Zusammenhang überhaupt der „richtige“ Online-Marketing-Mix?

Die Antwort darauf: Eine pauschale Aussage oder Formel gibt es nicht! Jede Online-Disziplin unterliegt eigenen Gesetzmäßigkeiten. Und hat in Bezug auf die Unterstützung einzelner Unternehmensziele variable Vor- und Nachteile beziehungsweise Stärken und Schwächen. Der Autor verdeutlicht das anhand von Beispielen und zeigt Details in den jeweiligen Kapiteln auf. Ich fasse meine Erkenntnisse in einer Infografik zusammen:

Fazit: Online-Marketing gibt den Takt vor!

Dieses Buch ist aufgrund des gewählten Formats ein wertvolles Werkzeug, um permanent das eigene Know-how aufzufrischen. Es erläutert anhand zahlreicher Tipps und praxisnaher Beispiele den Weg zum individuellen Online-Marketing-Konzept. So sind Budgetrestriktionen zu umgehen und etwaige Verschwendungen beim Einsatz von Ressourcen zu vermeiden. Der Leser erhält nützliche Anregungen für eine strukturierte Herangehensweise an die Planung und Steuerung von Online-Marketing-Aktivitäten.

Durch die digitale Transformation sind Marketing-Verantwortliche immer wieder gezwungen, sich schnell neuen Gegebenheiten anzupassen und zu informieren. Der rezensierte Band hilft, die vor allem im Online-Marketing-Bereich nicht selten durch Aktionismus getroffenen Fehlentscheidungen zu minimieren. Persönlich gefallen mir die Servicelinks zu weiterführenden Informationen, zu Videos und zu eigens erstellten Screencasts sehr gut.

Autor: Stefan Schütz
Foto: QuinceMedia / pixabay.com

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