Typisches Szenario der Krisen-PR

Im hiesigen Blogpost sollen

• die Basics der Krisen-PR aufgezeigt,
• um kreative Ansätze erweitert und
• in einem Modell zusammengefasst werden.

Präventives und kein situatives Krisenmanagement
Insbesondere für große Player sollte ein ausgefeilter Krisenkommunikationsplan eine Selbstverständlichkeit sein. Erfahrene Kommunikatoren bewähren sich nämlich nicht ausschließlich in der konkreten Krisensituation, sondern vermeiden selbige im Idealfall von vornherein.

Kontinuierliche und vertrauensvolle Kommunikation
Reputation hilft den Betroffenen bei den Folgen einer Krise. Deshalb ist es wichtig, die Beziehungen zu den Stakeholdern kontinuierlich zu pflegen und ihnen vertrauenerweckende Eigenschaften entgegenzubringen. Durch Kompetenz, Integrität und Benevolenz können langfristige Bindungen entstehen und somit starke Verbündete für Krisenzeiten nachhaltig gewonnen werden.

Transparente und nicht asymmetrische Krisenkommunikation
Eine offene und ehrliche Kommunikation darf nicht unter der Einbindung von Emotionen leiden – und umgekehrt. Auf sachlicher Ebene sind pragmatische Lösungen gefragt. Hingegen ist eine sachliche Antwort auf emotionale Vorwürfe in der Regel kontraproduktiv. Ferner werden unkonkrete Antworten auf konkrete Anschuldigungen eher weiteren Unmut hervorrufen. Dagegen muss man sich auch nicht alles gefallen lassen.

Verantwortung übernehmen und Flagge zeigen
Öffentliche Äußerungen sollten nicht zuletzt unter rechtlichen Aspekten genau abgewogen werden. Dennoch sind berechtigte Vorwürfe besser umfassend zuzugeben, denn eine „Salami-Taktik“ wird sich über kurz oder lang negativ auf die Krisensituation auswirken. Eine erste zeitnahe und vor allem ehrliche Reaktion, nach interner Prüfung und sachlicher Analyse, kann wirkungsvoll zur Deeskalation beitragen.

Bedürfnisse, Erwartungen, Ansprüche und Ängste beherzigen
Um dem Gegenüber auf Augenhöhe zu begegnen, sollte man dessen Bedürfnisse ernst nehmen und vor allem sich selbst als nicht so wichtig erachten. Allerdings werden sogar vermeintlich allgemeingültige Werte meist sehr egoistisch interpretiert. Zumal Ängste zu irrationalen Handlungen führen können. Es wird kaum gelingen, jedweder Enttäuschung vorzubeugen und sämtlichen Erwartungen zu entsprechen. Ein Verzicht auf bewusste Inszenierungen wäre der Schritt in die richtige Richtung.

Humor beweisen und zwar wohldosiert
In Krisensituationen Sprachwitz zu beweisen, kann gewagt, töricht oder völlig deplatziert sein – aber idealerweise auch die Diskussion entkrampfen oder immerhin aufwerten. Wie so oft, liegt die Wahrheit irgendwo dazwischen. Niemand wird sofort die Fachkompetenz in Frage stellen, wenn ein Wortspiel adäquat genutzt wurde. Umgekehrt gebietet sich manchmal jedwede Ernsthaftigkeit, um Dritte nicht unnötig zu provozieren oder weil es aus ethischen Gesichtspunkten einfach keine andere Möglichkeit gibt.

Kreativität ist erlaubt und teilweise erwünscht
Kreativer Output und ein gewisses Maß an Selbstironie können beim Umgang mit Krisen sicher nicht schaden, müssen jedoch an die jeweilige Situation angelehnt sein. Was und wie viel erlaubt ist, lässt sich nur schwer sagen. Einen bleibenden Eindruck als Antwort auf die geeignete Dosis, hat bei mir Gesine Märten beim Krisen-PR-Camp hinterlassen. Kreativität in der Krisenkommunikation hieß damals ihr Vortrag.

Empathie und Neugierde heißen die Schlüsselwörter
Distanz zu wahren, heißt in Krisenzeiten nicht, sich vollends zurückzuziehen oder womöglich eine arrogant anmutende Attitüde an den Tag zu legen. Vielmehr sollten Eigenschaften wie Empathie, Sensibilität und Neugierde damit verbunden werden und im Vordergrund des eigenen Abwartens sowie der darauf folgenden Handlungen stehen. Dieses Einfühlungsvermögen hilft auch bei der realistischen Einschätzung von Geschwindigkeiten, mit denen eine Krise sich auszubreiten vermag. Nicht zuletzt die Social Media können für eine verzerrte Wahrnehmung der Realität und eine unbequeme Beschleunigung sorgen.

Ich befinde mich in einer unangenehmen Krisensituation. Diese ist jedoch kontrollierbar, erklärbar und kurzfristig auszuräumen. Bin sozusagen auf dem falschen Fuß erwischt worden.

Ich befinde mich in einer äußerst ernstzunehmenden Krisensituation. Diese ist mit Hilfe Dritter kontrollierbar, unter enormen Anstrengungen erklärbar und mittelfristig auszuräumen. Bin mir vielleicht keiner Schuld bewusst.

Ich befinde mich in einer prekären Krisensituation. Diese ist selbst mit den Verbündeten kaum kontrollierbar, nur mit kostenintensiven Vorbereitungen erklärbar und schwer nachhaltig auszuräumen. Bin mittendrin und habe es im Zweifel eigenverantwortlich verbockt.

Die Ebene „intern/extern“ beinhaltet zwei dieser Parameter, ist jedoch ein wenig losgelöst zu betrachten beziehungsweise als übergeordnet anzusehen. Horizontal, vertikal und diagonal gestrichelte Linien sollen Synergien, Bindungen und Gegensätze sowie den nötigen Spielraum skizzieren.

Zum Faktor X gehören die Ausprägungen wenig und viel. Hierzu zähle ich den Einfluss/die Einflussnahme, die Vorbereitung, die Erfahrung/das Wissen, die Zeit/den Zeitpunkt und die Beteiligten/die Beteiligung. Eigentlich müssten hinsichtlich „Beteiligte“ die Ausprägungen wenige und viele lauten – geschenkt.

Zum Faktor Y gehören die Ausprägungen hoch und niedrig. Hierzu zähle ich die Reputation, den Stärkegrad/das Ausmaß, die Relevanz, die Entscheidung/die Entscheidungsmacht und die Anzahl/das Aufkommen. Die Relevanz beziehe ich allgemein auf die gesellschaftliche, unternehmensweite, branchenspezifische oder persönliche. Bei der Entscheidungsmacht denke ich an Positionen und Prozesse wie Bottom-up oder Top-down.

Zum Faktor Z gehören die Ausprägungen groß und klein. Hierzu zähle ich die Soft Skills oder, um im Bild zu bleiben und nicht für noch mehr Begriffswirrwarr zu sorgen, die oben erfassten sowie etwaig vergessenen Topics der Krisen-PR. Oder um es noch genauer zu sagen, der Sinn für diese Eigenschaften. Über Geschmack lässt sich bekanntlich nicht streiten.

Ein renommierter Grill-Hersteller mit einer treuen Fan-Base (Faktor Y: hohe Reputation), sieht sich aufgrund eines Facebook-Posts (Ebene „extern“) von einem seiner Partnerhändler (Faktor X: relativ wenig Einfluss) erstmals in die Defensive gedrängt (Faktor Y: niedriges Aufkommen).

Der ursprünglich intern angesetzte Workshop mit der beratenden PR-Agentur zur Krisenbewältigung, wurde einst ersatzlos gestrichen (Faktor X: kaum Vorbereitung + wenig Erfahrung + viel externes Wissen), weshalb nun ad hoc und aus dem Bauch heraus eine Entscheidung getroffen werden muss (Faktor Z: Einfühlungsvermögen + Faktor Y: Top-down-Entscheidung).

In kürzester Zeit (Faktor X: wenig Reaktionszeit) prasseln negativ behaftete Kommentare und zunehmend Hasstiraden über die Chronik auf das Unternehmen ein (Faktor Y: hoher Stärkegrad + unternehmensweite Relevanz). Dabei war die Message „Ich wollte früher immer was mit Tieren machen, deshalb grille ich heute so gerne!“ doch mit einem Augenzwinkern versehen (Faktor Z: Sinn für Humor).

Tja, massive Proteste von radikalen Veganer-Vereinigungen waren schlichtweg nicht eingeplant (Faktor X: wenige Beteiligte, aber gut organisierte Beteiligung).